Відмінності між підходами до проведення маркетингових досліджень на промисловому та споживчому ринках

Вище вже відзначалось, що найпоширенішим і найбільш ефективним методом збору первинної інформації для підприємства є опитування, тому основні відмінності проведення маркетингових досліджень на ринку ТПП стосуються специфіки організації опитувань на промислових ринках. Головні показники, за якими проводиться аналіз відмінностей між опитуваннями на ринку промислових і споживчих товарів, подано на рис. 6.7. Але обидва види досліджень знижують невизначеність маркетингової діяльності підприємства.

Кількість споживачів є одним з найбільш вагомих показників, оскільки на промисловому ринку споживачами є не окремі особи, які використовують товар для задоволення власних потреб, а фірми та організації. Отже, кількість споживачів для компанії, яка займається виготовленням макаронних виробів та для компанії, яка займається виготовленням обладнання для виробництва макаронних виробів буде дуже суттєво відрізнятись.

Основні показники аналізу відмінностей між опитуваннями на промисловому і споживчому ринках

Рис. 6.7. Основні показники аналізу відмінностей між опитуваннями на промисловому і споживчому ринках

Для зручності виявлення відмінностей маркетингових досліджень на промисловому і споживчому ринках, які проводяться підприємством в формі опитування, їх аналіз за кожним із вказаних показників проведемо в табл. 6.1.

Опитування промислових фірм-споживачів, як і кінцевих покупців на споживчому ринку, проводиться згідно розробленої програми. У програму опитування споживачів промислових товарів включають питання, які можуть дати достатньо необхідної інформації для виконання завдань, поставлених як перед маркетологами, так і керівництвом підприємства загалом.

До числа таких завдань, які традиційно ставляться перед опитуванням на промисловому підприємстві, можуть відноситись:

1) дослідити фірми-споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2) визначити найбільш ймовірних споживачів підприємства серед усіх потенційних споживачів на ринку;
3) дослідити наявність конкурентів і визначити найсильніших;
4) з'ясувати, з якими компаніями на сьогодні співпрацюють потенційні клієнти і чи задоволені вони цією співпрацею;
5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і розробити базові шляхи протидії їхнім діям;
6) знайти власну ринкову нішу;
7) дослідити складові макросередовища і визначити альтернативи його впливу на діяльність підприємства.

Таблиця 6.1. Відмінності між підходами до проведення опитувань на ринках ТКС і ТПП

Показники	Ринок ТКС	Ринок ТПП
Кількість споживачів (розмір вибірки)	- Велика кількість респондентів. - Залежить від виду дослідження. - Як правило, є необмеженою (мільйони споживачів).	- Кількість споживачів незначна. - Обсяги ринку обмежені галуззю, тобто вибірка мала. - Залежить від кількості підприємств у певній галузі.
Доступність респондентів	- Респонденти легкодоступні. - Можуть бути опитані вдома, на вулиці, в магазині, по телефону чи через пошту.	- Доступ до респондентів важчий, як правило, тільки під час робочого часу в офісі чи дорогою додому.
Визначення переліку респондентів	- Проходить досить просто. - Респондентом може бути будь-хто із споживачів товару у відповідності до вимог вибірки. - Кінцевий покупець є, як правило, кінцевим споживачем більшості товарів та послуг. - Кінцевий покупець, тобто респондент, як правило, приймає рішення про покупку самостійно.	- Проходить складніше, оскільки особи, які купують, та особи, що споживають товар - не одні й ті ж самі. - Робітник, який працює на складному обладнанні, секретарка, що друкує, як користувачі можуть найкраще оцінити товар, проте вони не є покупцями і у багатьох випадках не мають значного впливу на процес прийняття рішення про придбання ТПП.
Проведення опитування (шляхом інтерв'ю)	- Може бути легко підготовлене. - Респонденти одночасно і покупці і споживачі, тому вони добре ознайомлені зі сферою дослідження. - Легше підготувати інтерв'юерів, які самі є споживачами і покупцями.	- Складність у виборі вдалого респондента. - Необхідні спеціальні знання респондента у відповідній галузі. - Інтерв'юери проходять спеціальну підготовку, знайти досвідчених відразу досить важко.
Підходи до опитування	- Процес опитування швидший і менш глибинний, бо значно більша кількість опитуваних.	- Процес опитування довший за часом, якісніший, глибинний, бо кількість респондентів обмежена
Отримана інформація	- Інформація більш кількісна, її легше узагальнювати, виявляти певні тенденції.	- Отримана інформація якісніша, але її важче узагальнити.
Витрати на проведення	- Залежать від розміру вибірки і частоти проведення. - Як правило, витрати є більшими.	- Як правило, вартість досліджень (опитувань) є нижчою (дешевше).

Варто відзначити, що досліджуючи ринок необхідно враховувати не лише прямих конкурентів фірми (наприклад, для виробника ліній по розливу безалкогольних напоїв конкурентом є аналогічний виробник, що працює на спорідненому ринку), але також і непрямих (для цього ж виробника ліній для розливу конкурентом може бути виробник обладнання для випікання хліба, оскільки інвестор (компанія-покупець або споживач) приймає рішення про вкладення коштів у нове виробництво і вибирає між товарами промислового призначення, які на перший погляд не є конкуруючими).

Зважені маркетингові рішення (незалежно від того, стосуються вони визначення маркетингової стратегії підприємства чи окремих складових маркетингового комплексу - торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації.