Концептуальні підходи до аналізу проблем формування іміджу держави

У теоретико-методологічній основі наше дослідження спирається на синтез кількох основних методів сучасної політичної науки. Це пояснюється тим, що іміджелогія перебуває на стику низки дисциплін – соціології, політології, психології, культурології та ін.

Один із теоретико-методологічних підходів до дослідження іміджу держави полягає в тому, що він розглядається в контексті політичного режиму. Це пов'язано з тим, що, як відзначають дослідники, в очах закордонної громадськості образ держави занадто часто асоціюється (а часом і просто зливається) з образом правлячого режиму. "В умовах панування медійних структур це потенційне джерело дискредитації. Спроби включити до державного іміджу громадську складову проблеми не вирішують" [406, с. 19]. Ю. Мацієвський пропонує розуміти під політичним режимом "інституціоналізовану сукупність формальних і неформальних правил, що визначають горизонтальні й вертикальні обмеження у способах здійснення влади, у взаємодії носіїв влади між собою та з іншою частиною суспільства" [239, с. 17–37].

З огляду на викладене актуалізується необхідність розгляду реалістичного і ліберального підходів до дослідження впливу внутрішнього політичного режиму на зовнішню політику держави. Однією з основних відмінностей між реалізмом і лібералізмом є те значення, якого надають внутрішньому політичному режиму з погляду його впливу на зовнішню політику держави. Реалісти вважають, що громадська участь і демократичні інститути не впливають прямо на зовнішньополітичні пріоритети. На ці пріоритети, на їхню думку, діють не внутрішні (тип політичного режиму), а системні змінні. Виходячи з цього, передбачалося, що демократії у своїй політиці на міжнародному рівні не будуть відрізнятися від авторитарних та перехідних режимів.

З точки зору неореалістів, держава – це сильний суб'єкт, який у своїй зовнішній політиці не залежить від внутрішнього впливу. А отже, усі держави будуть вести себе так само, незалежно від їх політичного режиму і внутрішньої політики [540, с. 65]. Однак практика ці припущення не підтверджувала, і неореалісти були змушені визнати, що при дослідженні зовнішньої політики держави слід враховувати фактори внутрішньої політики. Адже не можна ігнорувати ту обставину, що для збереження влади лідера держави необхідно не тільки протистояти зовнішнім загрозам, а й проводити ефективну внутрішню політику. Положення про те, що внутрішня політика впливає на зовнішню, вже не підлягає сумніву. Західні дослідники пояснюють це так: "внутрішні політичні угоди діють як привнесена змінна, через яку системні імперативи транслюються в зовнішньополітичні реакції" [47, с. 104].

Ліберали вважають, що основним чинником, який діє на політику держави, є характер відносин: держави і внутрішньої спільноти; держави і міжнародного середовища. Суть ліберального підходу до політики полягає в тому, що запити індивідів і суспільних груп є зовнішніми рушійними силами, які впливають на поведінку держав. Отже, держава – це об'єкт постійного "захоплення", а тому трансформації з боку тих чи тих коаліцій громадських акторів. "Конфігурація пріоритетів держави визначає її поведінку в системі міжнародних відносин (з урахуванням, природно, того, що жодна держава не має повної свободи маневру і має обмеження, що накладаються преференціями інших держав)" [47, с. 105].

Нині можна зробити висновок про зближення позицій реалістів і лібералів щодо ролі внутрішніх факторів (у т. ч. політичного режиму) у проведенні зовнішньої політики держави. Якщо неореалісти вважають внутрішні фактори і акторів вирішальними чинниками для вибору пріоритетів зовнішньої політики держави, то лібералізм визнає їх як "проміжну" змінну, що має певне значення. Наявність причиново-наслідкових зв'язків між становищем політичного режиму в шкалі "демократія-автократія" і загальними характеристиками його зовнішньої політики визнають багато дослідників, які дійшли висновку, що, справді, характеристики політичного режиму мають важливі наслідки для його зовнішньої політики. Режим має значення при визначенні перспектив зовнішньополітичної поведінки держави, під якою розуміється характер відносин з демократичними державами [217, с. 10].

Поведінка демократичних режимів відрізняється тим, що у ній передбачається (крім виконавчої влади) легітимна участь інших акторів у процесі прийняття зовнішньополітичних рішень. Реалісти вважають, що ця обставина ускладнює демократіям процес прийняття зовнішньополітичних рішень. Ліберали ж наполягають, що завдяки демократичному контролю демократії отримують деякі переваги при проведенні зовнішньої політики за рахунок її стабільності та передбачуваності. Стосовно перехідних режимів такий взаємозв'язок неочевидний, а отже, не виключені флюктуації зовнішньополітичного курсу. Україна – держава з перехідним режимом, причому український транзит виявився, порівняно зі східноєвропейськими та прибалтійськими державами, більш затягнутим і невизначеним [462, с. 134–150].

У багатьох наукових дослідженнях доводиться принципова різниця між демократичними політичними системами й тими, що перебувають на стадії демократизації [514, с. 60]. Основний висновок цих досліджень полягає в тому, що найбільш стабільною і передбачуваною щодо своєї внутрішньої і зовнішньої політики є політична система в сильних інституціоналізованих демократичних державах (ліберальна демократія), а в частково демократичних та перехідних (транзитних) державах найбільш проблематична й непередбачувана політика.

Важливе значення при дослідженні формування іміджу держави має теорія конструювання соціальної реальності, головними розробниками якої були П. Бергер і Т. Лукман. На їх думку, "повсякденне життя – це така реальність, яка інтерпретується людьми і має для них суб'єктивну значущість як цілісний світ". Рядові члени суспільства, з погляду їх суб'єктивно осмисленої поведінки, вважають повсякденне життя само собою зрозумілою реальністю – світ, створений в їх думках і діях, люди сприймають як реальність. Різні об'єкти постають у свідомості як елементи різних сфер реальності. При цьому свідомість має здатність самостійно переміщуватися в цих сферах. Звідси випливає, що будь-який суб'єкт пізнання усвідомлює світ, що складається з безлічі реальностей. Серед цієї безлічі реальностей існує одна – реальність повсякденного життя, яку називають вищою реальністю. У ній свідомість перебуває в найбільшій напрузі, бо ця реальність діє найпотужніше, безперервно і глибоко, змушуючи людину приймати її як нормальну і самоочевидну. Водночас реальність повсякденного життя упорядковується через взаємодію. Саме завдяки інтерсуб'єктивності повсякденне життя різко відрізняється від інших усвідомлюваних суб'єктивних реальностей. Тільки в процесі взаємодії "з'являються загальне знання і загальні смисли, прийняті усіма соціальними суб'єктами як звична самоочевидна буденність повсякденного життя, тобто як повсякденне знання" [504, с. 13].

Теоретичною основою іміджелогії слугували також праці П. Бурдье, Ж.-Ф. Ліотара, М. Фуко, Ж. Коркюфа та інших класиків соціології, згідно з якими процес створення національного іміджу держави слід аналізувати як елемент конструювання соціальної реальності, в межах якої інститути та індивіди виступають як суб'єкти і агенти цього процесу.

Відповідно до теорії символічного простору французького філософа П. Бурдьє основою будь-яких соціальних диференціацій є символічна діяльність, під якою він розуміє широке поле проявів духовної активності людини: всі інформаційні обміни та інтеракції опосередковані мовою, ідеологією, уявленнями, думками, смисловими іграми, традиціями. При цьому символічні форми втрачають у тлумаченні П. Бурдьє статичність інтелектуальних даностей і "перетворюються на комунікативні потоки, що становлять всю палітру комунікаційних змістів, які отримують визначення не через зміст і форму, а через їх функцію генерації соціальних контактів" [504, с. 14].

Розвиток конструктивістської парадигми в теорії міжнародних відносин став поштовхом для виникнення теоретичних підстав, що дають змогу аналізувати взаємовідносини держав з урахуванням думки акторів про самих себе та інших учасників міжнародних відносин. Відповідно до цієї теорії основними учасниками міжнародних відносин є "держави, наділені почуттям Я", інакше кажучи, ті, що відрізняються унікальною ідентичністю. Теоретики реалізму і лібералізму вважали, що ідентичність не повинна бути в переліку ключових змінних. Однак дана категорія імпліцитно присутня в дослідженнях, виконаних з позицій зазначених теорій [191].

Ще один теоретичний підхід до дослідження іміджу держави – неоструктуралізм, або конструктивістський структуралізм, що дає змогу аналізувати процес конструювання іміджу України крізь призму його суб'єктів (інституціалізовані структури, що беруть безпосередню участь у процесі конструювання іміджу України і володіють функціями виробництва й поширення владних відносин у соціумі) і акторів/агентів, які є безпосередніми неінституціоналізованими учасниками процесу конструювання іміджу України. Використання цього підходу допомагає оцінювати поведінку і форми участі учасників політичного процесу різного рівня в конструюванні іміджу України, коли суб'єкти виступають переважно як структуроутворюючі, які задають межі і загальний напрям процесу конструювання іміджу України, а агенти розглядаються як джерело креативності, що додає додаткової динаміки процесу конструювання іміджу України.

Аналіз наукової літератури, присвяченої іміджу держави, дає змогу дійти висновку, що до основних теоретико-методологічних підходів належать: геополітичний, іміджевий, брендинговий, маркетинговий, психологічний, культурологічний, теоретичний, соціологічний, комунікаційний, інформаційно-комунікаційний, кожен з яких презентує власну модель іміджу держави.

Географічна іміджелогія – це новий напрям у соціально-економічній географії, появу якого зініціювали такі об'єктивні причини як ускладнення процесу світового розвитку і недостатність застосування методів пізнання тільки якоїсь однієї галузі для його дослідження. "Географічна іміджелогія має просторовий аспект дослідження, пов'язаний з виявленням технології перекладу геопросторового образу країни в ЗМІ – інформаційний імідж за допомогою активізації геополітичного контексту країни" [21].

У межах геополітичного підходу інформаційний простір розуміють як певну віртуальну територію, в межах якої взаємодіють різні політичні суб'єкти, які керуються необхідністю контролювати власний інформаційний сегмент, ефективно протистояти конкурентам і розширювати сферу свого впливу [22, с. 14]. Геополітичний підхід розробляє Д. Замятін. На його думку, геоекономічні образи – це проекція тієї чи тієї геоекономічної структури на сферу свідомо прийнятих управлінських рішень, що стосуються певного регіону. Автор також описує геополітичний образ держави. "Під геополітичним підходом в даному випадку розуміються цілеспрямовані й чітко структуровані уявлення про географічний простір, що включають найбільш яскраві та ті, що запам'ятовуються, символи, знаки, образи і характеристики певних територій, країн, регіонів, які маркують їх з політичної точки зору" [136, с. 183].

З погляду Д. Замятіна, образ країни – це "стійкий і диверсифікований географічний образ, основною рисою або особливістю якого є прагнення до ускладнення структури та посилення ступенів взаємопов'язаності його основних елементів" [138, с. 56]. У підході Д. Замятіна модель географічного образу можна представити у вигляді "матрьошки": стрижневий образ, заснований на глибоких культурно-історичних передумовах, захований всередині декількох "упаковок", тобто "підтримуючих образів" [138, с. 56]. "Географічні образи – це стійкі просторові уявлення, які виникають у результаті якоїсь людської діяльності (побутової або на професійному рівні). Вони є, як правило, когнітивними моделями визначення навколишнього географічного простору (або географічної реальності), що створюються для більш ефективного досягнення певної поставленої мети. В абсолютному наближенні географічний образ можна ототожнити з географічною реальністю. У дійсності, однак, відбувається поступова трансформація – як самих географічних образів, так і їх певних сполучень, або систем, у зв'язку зі змінами цілей, визначених людською діяльністю і умовами її здійснення" [139, с. 14].

Іміджевий підхід розкрито в наукових роботах Д. Гавро, Е. Галумова, С. Каширського, І. Рожко, В. Касмерешкіна, А. Савицької та ін.

Е. Галумов описав модель внутрішнього іміджу держави у монографії "Міжнародний імідж Росії: стратегії формування" [78]. Пропонована ним модель містить такі елементи: образ російської демократії, імідж влади, імідж російської економіки, імідж збройних сил РФ, зовнішньополітичний імідж Росії, імідж інформаційної політики держави і т.ін.

На думку Д. Гавро, зовнішній імідж держави охоплює такі складові: лідер (глава держави); політичний дискурс (йдеться про політичний режим, становище засобів масової інформації, законодавчу базу і т. д.); політична історія (значущі події світового масштабу, в яких країна брала участь, або відомі історичні образи); великі бренди (відомі торгові марки, імена, бренди); географія та ресурси (культурні цінності, природні ресурси, включаючи географічне розташування); менталітет (сукупність рис національного характеру); міжнародний авторитет (передбачає сучасну діяльність держави на міжнародному рівні); цінності та ідеї (базові, суспільно-колективні цінності, що конструюють державу).

Внутрішній імідж держави включає: державні проекти (всі реформи і проекти, здійснювані державою в соціальній сфері); владні структури. Враховано також: географію та архітектуру (сукупність зовнішніх ознак і характеристик конкретної території); комфортність життєвого середовища (для приїжджих, для внутрішньої міграції), а також репутаційну складову інститутів повсякденної комунікації (ЖКГ, транспорт) [72, с. 57–58].

Брендинговий підхід розглядають М. Бочаров, М. Кошелюк, А. Чумиков, І. Рожков, В. Кісмерешкін та ін. Так, А. Чуміков і Д. Бочаров запропонували концепцію "регіон (територія) – бренд".

Автором класичного визначення бренда є Д. Аакер, який вважає, що бренд – це багатосторонній конструкт, який складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, здатних у взаємодії сприяти утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [52, с. 27]. І. Рожков і В. Кісмерешкін зазначають, що бренд (англ, brand – тавро) – це відома марка, що ідентифікує і позитивно представляє в зовнішньому середовищі той чи той об'єкт, який завдяки стимулюванню його позитивного сприйняття стає авторитетним і популярним. Брендинг, у свою чергу, будучи процесом створення, впровадження та просування певної інформації, формує довгострокову перевагу певної марки й, відповідно, об'єкта [361, с. 16].

Автор поняття "Nation branding" С. Анхольта, який вперше застосував його наприкінці 90-х років XX ст. у статті, опублікованій в англійському журналі "Управління брендом". Тим самим було започатковано новий науковий напрям. На думку У. Фана, національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд за допомогою маркетингових технологій впливає на імідж держави з метою наповнення його позитивним сенсом [52, с. 27]. Звідси випливає, що імідж держави і національний брендинг – це взаємопов'язані поняття.

У маркетинговому підході формування іміджу держави досліджується в розрізі ринкового попиту та пропозиції. На думку відомого дослідника політичного маркетингу І. Недяк, як центральні дослідні і практичні завдання політичного маркетингу постулюються виявлення потреб і запитів громадян та їх задоволення за допомогою створення на базі отриманих даних політичної пропозиції та її ефективного просування [274, с. 5].

При маркетинговому підході до політики принципово змінюються відносини між агентами політичного процесу, це потребує осмислення проблеми в більш широкому теоретичному аспекті. Сам факт майже повсюдного виникнення, поширення та легітимації структур, що забезпечують формування і доставку політичних іміджів виборцям за допомогою політичного маркетингу та менеджменту, означає появу загальної тенденції до витіснення базових демократичних міфів із суспільної свідомості й практики. Із сукупного "суверена", володаря "загальної волі", який реалізує себе через інститути представництва, народ перетворюється на сукупність індивідуальних і групових суб'єктів-споживачів на ринку політичних товарів [348, с. 32].

Основу теоретико-практичних знань політичного маркетингу становлять адаптовані під політичний ринок напрацювання загального маркетингу–його теоретиків Дж. Арндта, Р. Багоцці, Дж. Катона, Ф. Котлера, С. Леві, С. Ханта, а також основоположників нової школи маркетингу стосунків Д. Грюнруса, Е. Гуммессона та ін.

Н. Недяк виокремив чотири основні позиції концепції маркетингу:

• – найважливішим з понять маркетингу є не товар, а потреби і запити людини;
• – маркетинг орієнтований на створення товару, який сприймався б громадянами як максимально відповідний їхнім інтересам, а не на просування наявного продукту, як раніше;
• – маркетинг – це створення на основі знань про потреби громадян таких товарів, які "продавалися б самі по собі", агресивних форм просування;
• – завданням маркетингу як функції організації є представництво інтересів споживачів [274, с. 29–30].

Суть маркетингового підходу до іміджу держави полягає в тому, щоб за допомогою маркетингових технологій вплинути на нього у позитивному сенсі. Розглядаючи маркетинговий підхід до дослідження іміджу держави, варто згадати слушне зауваження Ф. Котлера про те, що з розвитком багато організацій втрачають сутнісне розуміння свого вихідного призначення і перетворюються на самодостатні структури [274, с. 31]. Тому нічого дивного немає в тому, що нині при формуванні іміджу держави зосереджуються на ефективності застосування інформаційних технологій – реклами, зв'язків з громадськістю, паблісіті та ін., а не на тому, що імідж держави має відображати реальну ситуацію – ті досягнення й успіхи, які є насправді. У кращому випадку держава позиціонується у вигідному ракурсі, в гіршому – успіхи є результатом режисури. Однак, якщо імідж не підкріплений реальністю, він недовговічний. Адже імідж держави повинен ґрунтуватися на існуючих фактах, які до цього моменту не були висвітлені. "Не можна намалювати образ з нуля і намагатися запропонувати його світовій спільноті" [52, с. 124]. Як слушно зауважує Є. Єрдинєєв, "головне в іміджі – відповідність представленої імідж-інформації, що відображає істотні ознаки носія іміджу, кодам, зрозумілим аудиторії, з подальшим формуванням уявлення про певний образ. Завдання формування іміджу полягає в тому, щоб визначити саме ті ключові параметри концепту, що відображають характеристики носія, підібрати саме ті відповідні комунікаційні коди, які сформували б необхідний імідж на основі трансльованої імідж-інформації, при подальшій інтерпретації її посередником" [505, с. 18].

У територіальному маркетингу, на думку дослідників, актуальний маркетинг щодо конкретної території. У полі маркетингу опиняються відносини з приводу конкретних товарів, послуг тощо, здійснювані в межах певної території. "Маркетинг території – це маркетинг, що відображає інтереси її внутрішніх суб'єктів. Це погляд з боку регіональної і муніципальної влади, що представляє території в цілому як товар з комплексним функціональним наповненням, в якому мають бути зацікавлені її жителі (у т. ч. потенційні), внутрішній і зовнішній бізнес, особи, які тимчасово перебувають на даній території, федеральні структури і влада сусідніх територій. Маркетинг територій здійснюється як всередині, так і нерідко за межами самої території" [302, с. 50–51].

Нині стрімко зростає роль психологічного підходу в політиці. Досліджуються персоніфікація політики, а також сукупність стійких ідейно-психологічних образів, що зміцнилися в масовій свідомості та в мисленні політичних еліт. Оцінки тієї чи тієї події в суспільній свідомості створюють сприятливе або несприятливе середовище для вироблення позицій держави з різних питань. У цьому сенсі політико-психологічні настрої здатні впливати на вибір рішень, які стосуються внутрішнього і міжнародного життя.

Психологічний підхід до дослідження іміджу держави розробляють Є. Шестопал, Н. Виноградова, Т. Боковий та ін. Представники психологічного підходу схильні розрізняти поняття "образ" і "імідж". Так, Є. Шестопал іміджем вважає враження, яке конструюється цілеспрямовано і свідомо, а образом – те, що формується спонтанно. Образ можна конструювати спеціально, і тоді він стає іміджем. Образ є завжди, образ завжди можна діагностувати і описати точно та різнобічно. Тому під ним автор розуміє відображення особистості лідера (партії, держави, організації, товару тощо) в масовій та індивідуальній свідомості громадян. Тим часом як імідж (або бренд) вона трактує спеціально сконструйоване і розтиражоване відображення особистості політика (партії, держави, товару і т. ін.) [292, с. 12–13]. У межі психологічного підходу вписується авторська концепція "Я-держави" І. Кисельова та А. Смирнової, відповідно до якої образ держави – це поєднання трьох компонентів: ідентифікації політичного лідера нації зі спільними цінностями, усвідомлення статусу своєї країни, а також розуміння ролі, яку відіграє країна на міжнародній арені.

Проблеми брендингу з погляду психологічного підходу слід розглядати на двох основних рівнях: 1) рівень окремих психічних процесів і цілісної особистості (когнітивна та загальна психологія); 2) рівень малої та великої групи (соціальна психологія). На першому рівні розкривається механізм формування ментального образу – бренда в індивідуальній площині через призму окремих психічних процесів. На другому рівні досліджується комунікаційна взаємодія бренда і споживача в структурі малих і великих груп. Отже, психологічна наука розглядає бренд як квінтесенцію образного мислення; розкриває його, з одного боку, як психофізичну ментальну конструкцію, утворену в результаті дії психологічних процесів, а з іншого, – як психологічну матерію, що допомагає приймати "правильні" рішення щодо придбання товарів або послуг [210].

Відповідно до так званої мінімальної групової парадигми (вперше описана британським соціальним психологом Г. Таджефелом), людині властива потреба відчувати себе частиною групи. Будучи частиною, особистість структурує навколишній світ і надає йому осмисленості. В епоху інформатизації це є одним з основних прагнень людини. У соціальній групі вона черпає почуття власної гідності й гордість, самоповагу. За це людина відчуває вдячність до членів групи і погоджується з її звичаями, традиціями і символами. Чим більшим є авторитет групи, тим більше в людини є підстави пишатися, що вона є її частиною.

Культурологічний підхід до дослідження іміджу держави передбачає вивчення кінофільмів і політичної карикатури. Цей підхід розробляють А. Федорова, В. Журавльова та ін. А. Федорова поняття "образ країни" досліджує через поняття "образ ворога" як ідеологічне вираження суспільного антагонізму, динамічний символ ворожих державі й громадянину сил, інструмент політики правлячої групи суспільства. Образ ворога є найважливішим елементом "психологічної війни", що становить цілеспрямоване і планомірне використання суб'єктами політики пропаганди в числі інших засобів тиску для прямого або непрямого впливу на думки, настрої, почуття і поведінку супротивника, союзників і свого населення з метою змусити їх діяти в необхідних напрямах [457, с. 17].

Соціологічний підхід до іміджу держави полягає в тому, що досліджуються соціальні фактори та умови його формування як суспільного явища. З погляду соціологічного підходу до дослідження бренда слід враховувати комунікаційні, ідентифікаційні та ціннісні складові. Соціологія розкриває феномен бренда як особливу технологію внутрішнього самоврядування на рівні "соціум – група", представляє як дієвий інструментарій ототожнення, співвіднесення і ретрансляції соціальних рис особистісних структур з певними формальними і неформальними спільнотами людей [210].

Сутність комунікаційного підходу зводиться до розуміння того, що діяльність держави та її інститутів спрямована на формування і забезпечення процесів обміну соціально-політичною інформацією, необхідною для функціонування політичної системи, циркуляції цієї інформації між інститутами політичної системи, політичними та соціальними групами, елітами і масами. Каналами та способами здійснення політичної комунікації є передусім ЗМІ. Саме через розгалужену мережу політичних комунікацій здійснюється формування, зміцнення чи зміна способу мислення, установок і дій соціальних суб'єктів стосовно політичної системи та режиму, узгодження, координація, гармонізація інтересів, позицій і діяльності основних соціальних, політичних груп, регулювання політичних відносин, інтеграція суспільства або соціальних груп, оптимізація управлінської діяльності та політичних рішень, стабілізація політичної системи [225].

У межах комунікаційного підходу весь процес управлінського впливу постає як єдиний комунікаційний цикл, в якому здійснюється формування необхідної громадської думки, що, зрештою, і визначає підтримку політичного актора його цільовою аудиторією. Комунікаційний підхід значно вужчий за маркетинговий, оскільки зводиться переважно до інформаційних технологій впливу на індивідів, до змісту гасел, текстів програм, заяв, виступів тощо. Крім того, і це суттєво, комунікаційний підхід передбачає здійснення зворотного зв'язку від об'єкта до суб'єкта управління. Комунікаційні політичні технології охоплюють PR, пропаганду і агітацію. Усім цим способам комунікації притаманний рекламний компонент, оскільки інформаційний вплив передбачає також використання технологій політичної реклами.

У межах інформаційно-комунікаційного підходу інформаційний політичний простір постає як система різноманітних інформаційних потоків, які певними способами організовуються і транслюються по відповідних інформаційних каналах різними суб'єктами. У межах цього підходу аналізуються системні характеристики інформаційного політичного простору, методи і технології політичної комунікації.

Згідно з соціально-інформаціологічною парадигмою інформаційний простір є соціально-психологічним і утворюється із специфічних інформаційних полів, які корелюються з трьома іншими просторами: соціальним, психологічним і семантичним. Центральним об'єктом дослідження є людина, її свідомість і психіка. Слід зазначити, що цей підхід намагається інтегрувати багато теоретичних висновків інших дослідницьких напрямів [22, с. 15].

Медіа-комунікаційний підхід виходить з того, що сучасні технології інформаційно-психологічного впливу на масову та індивідуальну свідомість справляють значний вплив на внутрішню і зовнішню політику, політичні процеси, конфлікти і кризи, але при цьому зводять зазначені технології практично виключно до сучасних технологій медіа-впливу, здійснюваного через засоби масової інформації та масової комунікації.

Дослідження інформаційно-комунікаційних аспектів функціонування соціально-політичних процесів спирається на класичну позитивістську методологію, яка охоплює теорії структурного функціоналізму, системного підходу, інформаційного суспільства. Згідно з ними, основою комунікацій, здійснюваних через засоби масової інформації, є системні зв'язки і функції (Т. Парсонс, Р. Мертон), а також некласична методологія (Ю. Габермас), що аналізує комунікації крізь призму суб'єктно-об'єктних відносин.

Сучасні ЗМІ активно впливають на характер політичних процесів, в т. ч. на формування іміджу держави. ЗМІ є одночасно і творцем політичних новин, і головним режисером, і виконавцем технологій формування певного іміджу держави у свідомості громадськості. Використовуючи засоби масової інформації, держава має змогу впливати на свідомість громадян, підтримуючи ті цінності, переконання і стереотипи, які необхідні для зміцнення й легітимації існуючого соціального і політичного порядку.

Для дослідження іміджу держави як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації також були корисні такі теорії масової комунікації ЗМІ, як теорія масового суспільства (Г. Блумер), що наголошує на ролі ЗМІ у формуванні громадської думки; теорія гегемонії масової комунікації (Н. Пулантзас), яка представляє ЗМІ як інструмент суспільних змін; теорія егалітарної масової комунікації (Ж. Арсі), в якій ЗМІ постають як майданчик для представлення різних позицій, для надання рівного права доступу до інформації; теорія інформаційного суспільства (Н. Луман, Д. Белл, Ю. Габермас), яка досліджує зв'язок між ефективністю обміну інформації та станом інформаційних каналів. Згідно з теоріями інформаційного суспільства імідж держави можна розглядати як елемент глобального інформаційного простору. Особливе значення має теорія "встановлення медіа-порядку денного", згідно з якою влада встановлює певний медіа-порядок, нав'язуючи аудиторії свої пріоритети за допомогою набору певних сюжетів і проблем, що вважаються найважливішими у певний відрізок часу.

Аналіз теоретико-методологічних підходів до дослідження іміджу держави як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації засвідчив, що інформаційно-комунікаційний процес, сформований з різноманітних потоків інформації, що сприяють формуванню іміджу держави, є необхідною умовою функціонування політичної системи.

Викладене дає змогу дійти висновку, що кожен зі сформованих наукових підходів до дослідження іміджу держави має високий теоретичний потенціал.

Отже, під впливом зміни політичної ситуації в Україні в останні роки помітний сплеск інтересу дослідників до модернізації. Однак аналіз ступеня розробленості проблеми свідчить, що практично всі опубліковані праці присвячені модернізації як процесу і його особливостям в Україні.

Не зважаючи на значну кількість робіт, присвячених вивченню іміджу держави, фундаментальних, узагальнюючих праць з цього питання у вітчизняній науці досі немає. Це не означає, що проблема не досліджується вітчизняними фахівцями або вважається малоперспективною. Навпаки, в українській політичній науці є серйозні напрацювання стосовно проблем політичної пропаганди та агітації, створення іміджу політичних лідерів, політичних партій. Водночас комплексних досліджень іміджу держави як чинника інформаційно-комунікаційної підтримки політичної модернізації не проводилося. Проблематика іміджу держави переважно представлена фрагментарно. Високо оцінюючи внесок вітчизняних учених у розроблення проблем іміджу держави, необхідно відзначити, що залишаються невирішеними багато теоретичних питань, зокрема "Яким є значення іміджу держави для процесу політичної модернізації? Як результати політичної модернізації позначаються на формуванні іміджу держави?"

Отже, актуальність дослідження іміджу як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації українського суспільства обумовлена такими обставинами:

• – необхідністю здійснення політичної модернізації;
• – потребою держави в інформаційно-комунікаційних ресурсах забезпечення реформ;
• – зростанням можливостей засобів масової комунікації впливати на суспільну свідомість з метою формування певних уявлень людей;
• – важливістю проведення відповідальної іміджевої політики з метою формування позитивного іміджу Української держави;
• – відсутністю у вітчизняній політичній науці комплексного дослідження іміджу держави як чинника інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації українського суспільства.

Вибираючи тему дослідження, автор керувався тим, що створення певного іміджу держави не є самоціллю. Важливе значення має його функціональність. Тобто, на нашу думку, поліпшуючи імідж держави, можна домогтися кращих результатів інформаційно-комунікаційної підтримки політичної модернізації суспільства. Також слід зважати на те, що імідж держави є ефективним інструментом вирішення проблем взаємодії влади і суспільства.

Створення іміджу держави – це зосередження уваги цільової аудиторії на її унікальних, особливих якостях, а також конструювання певних якостей, які можуть надати державі привабливості. Отже, імідж держави – це не тільки відображення дійсності (реальної держави), а і її реконструкція за допомогою інформаційно-комунікаційних та політичних технологій.