Інформаційно-комунікаційні механізми іміджевої презентації політичної модернізації України

Україна тільки вступає в інформаційне суспільство і перебуває в початковій фазі інформатизації. Проте прагнення зрозуміти місце і можливості інформаційно-комунікаційних технологій у контексті політичної модернізації, формування громадської думки про владу, державу в інтересах створення їх позитивного іміджу є досить актуальним. І. Дмітрачков зазначає: "В умовах формування інформаційного суспільства та політичної модернізації вирішального значення набуває проблема управління суспільними відносинами за допомогою інформації та комунікації загалом і управління інформаційно-комунікативними відносинами на основі потенціалу інформаційної політики" [115, с. 3].

Оскільки кожна сучасна держава дбає про інформаційний супровід своєї діяльності, для розвинених країн поширення інформації по всьому світу – важливий компонент їхньої зовнішньополітичної стратегії. З цією метою держава засновує власні ЗМІ, через які доводить до громадськості, у т. ч. міжнародної, принципи своєї політики. Науковці слушно зауважують, що імідж є результатом певної інформаційно-комунікаційної діяльності [482, с. 4].

Як показує практика, у процесі формування іміджу держави беруть участь не тільки засоби масової інформації (радіо, телебачення, газети, журнали, Інтернет), а й різні види мистецтва (кіномистецтво, естрадне мистецтво, література, живопис, музика тощо), які стають формами впливу на свідомість мас, формують політичні вподобання, перебираючи певною мірою на себе функції ідеології [365, с. 5]. Підтвердженням цьому слугує досвід Японії, де посилення культурного впливу за межами країни, а значить, поліпшення та пропаганда її позитивного іміджу за кордоном, дедалі більше пов'язується з розвитком засобів зв'язку та інформації, особливо Інтернеті телебачення і кіно. Зокрема, Японія вийшла на ключові позиції у світі з виробництва кінопродукції, яку вона активно трансформує в інші країни. Для її просування японці активно застосовують технології комерційної реклами, поширюють розважальні програми, короткометражні фільми про свою культуру. З метою завоювання цільової глядацької аудиторії японські телекомпанії навчилися враховувати її смаки, в результаті чого їм вдається ефективно впливати на її умонастрої і, в кінцевому рахунку, на формування громадської думки за межами своєї країни [132, с. 21]. Особливу увагу вдосконаленню технологій і засобів, використовуваних для формування та розвитку іміджу, приділяє ФРН. Для просування конкретних ідей і цінностей там застосовують рекламні та маркетингові інструменти; важливу роль відводять Інтернету.

У той час як усі розвинуті країни прагнуть розширювати свій міжнародний вплив, для чого спеціально створюють міжнародні ЗМІ, українська влада намагається закрити один з двох своїх міжнародних каналів. Так, Комітет Верховної Ради з питань свободи слова виступив з ініціативою про закриття одного з двох міжнародних телеканалів – "Перший Ukraine", який розпочав мовлення в 2012 р. Окрім нього, в Україні працює ще один міжнародний канал – державна "Всесвітня служба “УТР”", що транслює мовлення на 105 країн. З ініціативою депутатів не згідне керівництво Національної телекомпанії України, на думку якого "цей проект популяризує Україну за кордоном. УТР і Перший Ukraine різняться за програмною структурою і зонами мовлення" [109].

Будучи активними учасниками міжнародного політичного життя, багато держав створюють мережу інформаційних агентств, до завдань яких належить пропаганда певної думки про державу як усередині країни, так і за її межами. Перше інформаційне агентство було відкрито ще в 1835 р. в Парижі. З часом інформаційні агентства стали невід'ємним компонентом у системі інформаційної політики держави. Характерні особливості світових інформаційних агентств – глобальний характер діяльності, швидкість збору, опрацювання та поширення інформації, стрімкість реагування на технічні нововведення, широка і всеохопна мережа кореспондентів та представництв, величезні фінансові можливості роблять їх конкурентоспроможність практично недосяжною для національних та регіональних служб. Іноді світовими називають ті агентства, які володіють власними супутниками зв'язку і антенами по всьому світу, що дає їм змогу збирати і поширювати новини у світовому масштабі [188, с. 168]. Найбільшими інформаційними агентствами є Рейтер (Велика Британія), Франс Прес (Франція), Ассошіейтед Прес (США), ДПА (Німеччина), ЕФЕ (Іспанія), АНСА (Італія), Кіодо Цусін (Японія), ІТАР-ТАРС (Росія), "Інтерфакс-Україна", "ЛІГАБізнесІнформ", "Укрінформ", УНІАН (Україна).

Формування позитивного іміджу держави можливе за двох умов: ефективна внутрішня і зовнішня політика та інформаційно- комунікаційне забезпечення цієї політики. Однак у зв'язку з очевидною відсутністю реальних успіхів внутрішньої і зовнішньої політики, які незалежно від пропагандистських коментарів міг би відчути на собі будь-який громадянин, позитивний імідж держави формується за допомогою інформаційно-комунікаційних механізмів і технологій піару, що справляють маніпуляційний вплив на суспільну свідомість. Сформований у такий спосіб позитивний імідж держави не зовсім відповідає реальності. Зазвичай він включає найбільш успішні результати діяльності держави, значення яких істотно перебільшене. Наприклад: "руїну подолано", "зарплата нехай повільно, але зростає, а раніше й цього не було", "Україна впевнено дивиться в майбутнє" та ін.

Як відомо, способи маніпулювання громадською думкою як реальна складова зовнішньої і внутрішньої політики держави цілковито спираються на засоби масової інформації, які дають змогу коригувати, регламентувати і проектувати в масовій свідомості громадян певне ставлення до тих чи тих подій, державних намірів і дій [467, с. 45]. Засоби масової інформації фокусують увагу аудиторії на певних подіях або явищах, використовуючи переважно технології "включення" міфологічної і стереотипної свідомості. "Людина дедалі частіше уявляє дійсність не відповідно до свого особистого сприйняття, а через відображення її в ЗМІ, через образ цієї дійсності, сформований ними. Але і цю дійсність людина фактично сприймає не сама, а в перетвореному маніпуляціями ЗМІ вигляді, оскільки змінюється не тільки дійсність, а й сприйняття людини. Створювані ЗМІ міфи тиражуються, видаються за справжню реальність, замінюючи собою вихідну реальність у свідомості людини. Засоби масової інформації виступають як творець особливої реальності. Взаємодіючи зі специфічним соціокультурним середовищем країни, ЗМІ формують у суспільній свідомості її конструктивний або деструктивний образ (імідж)" [26, с. 20].

Іміджу властивий значний елемент міфологічного. Це логічно з огляду на те, що люди сприймають навколишній світ здебільшого через існуючі й постійно відтворювані політичні міфи та стереотипи. Тому закономірності міфологічної і стереотипної свідомості постійно присутні й цілеспрямовано використовуються у процесі конструювання іміджу держави [315, с. 14]. У цьому контексті А. Манойло зазначає: "Метод політичних міфів заснований на зміні основи орієнтації людини, якою є певна картина світу, що складається у свідомості, з якою порівнюються явища навколишнього середовища. Невідповідність її реальності призводить до неадекватної поведінки і, з певним ступенем вірогідності, до загибелі організму. Зміна картини світу може відбуватися шляхом укорінення в свідомість політичних міфів, що дають змогу замінити цілісний світогляд фрагментарним" [235, с. 56].

Будь-який міф, будь-який імідж рано чи пізно втрачають свою привабливість, якщо вона постійно не підкріплюється фактами. Причому ці факти не обов'язково мають бути реальними. І тут на допомогу приходять інформаційні служби, засоби масової комунікації, які висвітлюють події в потрібному для держави ракурсі. О. Бойко зазначає, що політичний імідж часто вибудовується не на реальних фактах, а на штучно зліпленому образі, міфі. "Виходячи з цього, кожна держава намагається творити власний міф, власний позитивний імідж. Але, щоб бути життєздатним, він повинен ґрунтуватися на реальній інформації. І цей міф, поданий у красивій розмальованій обгортці, нерідко безвідмовно спрацьовує, бо громадська думка часто бере на віру не те, що є в дійсності, а те, у що їй хочеться вірити, сприймає за правду те, що їй хочеться визнати правдою. Подібним же чином створюються й негативні міфи, або “антиміфи”, спрямовані на знецінення, дискредитацію когось або чогось в очах громадськості" [33, с. 10].

Американський фахівець у галузі комунікацій Дж. Гребнер стверджував, що зі встановленням панівним класом свого правління первинною функцією культурних засобів стає легітимація і підтримка влади. Історія це підтверджує. Казки та інші драматичні історії завжди сприяють зміцненню існуючого порядку. Адже їх зміст стверджує, що порушення цього порядку спричинить невідворотне покарання. Вказівка на важливість існуючого порядку завжди імпліцитно є в таких оповідях [146, с. 50].

Живе міфами і Україна, що не дивно. Адже підставою міфотворчості є економічні труднощі, масові психологічні стреси і фрустрації, деформації правової та політичної системи [486, с. 205]. Усе це є в Україні. Якщо до Майдану українському суспільству нав'язували міфи: Росія заважає Україні, Україна не потрібна Європейському Союзу як партнер, оскільки він боїться конкуренції з українськими товарами, то після "помаранчевої революції" – міфи про прискорення реформ і близьке благополуччя України, про вступ до НАТО та ЄС [486, с. 235].

Сучасні міфи знову-таки про перспективи євроінтеграції України. Причому тут є кілька інтерпретацій. Одна з них: європерспективи хороші. Інша – в ЄС криза, Україні це не дуже вигідно. У зв'язку з цим прикметним є висловлювання одного з провідних політиків партії влади, нині Міністра закордонних справ України Л. Кожари: "На сьогодні питання членства в ЄС для України – суто теоретичне. У Європі вирує фінансова криза, і вже очевидно, що економіки країн – членів ЄС дають збій. Ми бачили Євросоюз до кризи – заможне життя і динамічний розвиток – і після. Сьогодні все навпаки ... До вступу в ЄС ми повинні підходити прагматично, насамперед з точки зору наших зовнішньоекономічних інтересів" [249].

Наступний міф про те, що Росія – стратегічний партнер. Мабуть, в Україні вже мало хто вірить у те, що українсько-російські відносини розвиваються на основі дружби, поваги й прагматизму. Принаймні з боку Росії. Схоже, що цей міф більше потрібен для полегшення діяльності української дипломатії. Нав'язується думка про те, що зниження ціни на газ з боку Росії поліпшить життя населення, яке страждає через невигідні газові контракти попередньої влади.

Ще один міф – про реформи нинішньої влади та їх результати. Так, на першому Міжнародному політичному форумі "Саміт лідерів змін" у Туреччині прем'єр-міністр України М. Азаров заявив: "Ми орієнтуємося на те, що протягом найближчих десяти років ми будемо мати темпи економічного розвитку від 7% до 10%, що дозволить нам уже через 10 років значно покращити життя наших громадян і реалізувати безліч інфраструктурних проектів" [9]. Для порівняння: в огляді Європейського банку реконструкції та розвитку (ЄБРР) "Регіональні економічні перспективи: січень 2012 р." йшлося про те, що ЄБРР знизив прогноз зростання ВВП України в 2012 р. до 2,5%, що на 1 відсотковий пункт менше, ніж у жовтневому прогнозі банку. Прогнози української влади були більш оптимістичними – на рівні 5–6% [124].

Звичайно, сформований у такий спосіб імідж держави, який не відображає справжнього стану справ у країні, може викликати лише недовіру і скептицизм громадян. Однак реальність така, що однією з характерних ознак інформаційного суспільства стає невідповідність об'єктів і подій реального світу їх образам, символам, іміджам, які існують у віртуальному світі. Справді, імідж держави, або її репутація, не є прямим відображенням реальної дійсності. Між образом і реальністю існують складні, непрямолінійні взаємозв'язки. Але, говорячи про опосередкованість уявлень зарубіжної аудиторії про Україну, було б помилкою заперечувати існування об'єктивної основи цих уявлень і перебільшувати ступінь автономії образу від відображеної ним реальності.

Отже, найважливішим фактором формування позитивного іміджу держави стають інформаційно-комунікаційні механізми і технології. Це логічно, оскільки перехід до нового типу соціальної організації, що має інформаційну та мережеву природу, – відкритого інформаційного суспільства, є основною тенденцією розвитку світової цивілізації у XXI ст. Наслідки інформатизації, що набула глобального характеру, зачіпають усі форми життя суспільства, набирають дедалі більшої значущості, а, як зафіксовано в Окинавській Хартії глобального інформаційного суспільства, інформаційно-комунікаційні технології стають одним із найважливіших факторів, що впливають на формування суспільства XXI ст. [14, с . 94].

М. Абдраімов пропонує таке визначення: інформаційні механізми створення позитивного образу – це система, забезпечена спеціальними суб'єктами комунікаційних іміджевих зв'язків, яка включає: саму державу в особі представників влади, що поєднує в собі функції замовника і виконавця, ЗМІ (вітчизняні та зарубіжні), дипломатичну службу, неурядові організації, державні та громадські культурні організації та центри за кордоном, спорт, окремих індивідів, фахівців у галузі PR [1, с. 18–19].

Так, наприклад, за допомогою ЗМІ "держава та інші політичні суб'єкти можуть не тільки інформувати населення про цілі та цінності своєї політики, а й моделювати відносини з громадськістю, які стосуються формування представницьких органів влади та правлячих еліт, підтримання відповідних цілей, традицій і стереотипів. Інакше кажучи, сучасні ЗМІ стали найпотужнішим інструментом цілеспрямованого конструювання політичних порядків, засобом вибудовування необхідних зв'язків і відносин влади з громадськістю" [130, с. 10]. Саме ЗМІ є основним каналом інформування суспільства про діяльність влади та врахування його реакції на дії владних інститутів. ЗМІ відіграють важливу роль у процесі підготовки суспільства до здійснюваних у країні реформ, роз'яснення сутності та очікуваних результатів від проведених перетворень.

Інформаційно-комунікаційні технології сприяють формуванню громадської думки, консолідують громадськість навколо соціально значущих політичних фігур і створюють сприятливе середовище для формування та підтримання легітимності влади. У свою чергу, здійснюваний перехід до інформаційного суспільства, заснований на виробництві, поширенні та впровадженні інформації в суспільне буття, зумовлює соціально-економічні зрушення та впливає на всі сфери людської життєдіяльності.

Особливість сучасних інформаційно-комунікаційних технологій полягає в тому, що вони мають великий потенціал впливу і при цьому самі по собі є нейтральними. А значить, їх можна використовувати з різними цілями – як за, так і проти. Іміджеві стратегії реалізуються через висвітлення та доведення до широких верств населення завдань, що стоять перед суспільством, позицій і альтернатив, можливостей вирішення нагальних проблем. Формування іміджу передбачає насамперед здійснення впливу на сприйняття різних цільових аудиторій. Тому не випадково імідж розглядають як результат свідомого використання соціально-політичних ресурсів та інформаційних технологій з чіткою ідентифікацією ідей і смислів [26, с. 21].

У процесі розвитку суспільства було вироблено спеціальні способи впливу на соціальну поведінку. Вкидання потрібної інформації дає змогу в потрібний момент мобілізувати маси. Або ж, навпаки, викликати байдужість до подій. На думку науковців, "Сучасні комунікативні технології можуть транслювати як міфи минулого, так і міфи сьогодення. За їх допомогою люди мають змогу транслювати те, чого немає в реальності, можуть підправити, підретушувати реальність" [352, с. 34].

Удосконалення технічних можливостей стало фактором появи витончених політичних маніпуляцій. У XX ст. з'явилися нові технологічні (радіо і телебачення) і змістові (політичний плакат, жанр листівки і способи її поширення) засоби, що дають змогу пропагувати певні ідеї серед величезних мас людей. Маніпулювання суспільною свідомістю стало т. зв. продуктом деяких фірм, які пропонують свої послуги з організації різного роду політичних спектаклів, аж до проведення кривавих провокацій [175, с. 191]. "Маніпуляція діалогічна за формою, тобто є імітацією діалогових форм спілкування, імітуючи вільний вибір особистості, створюючи ілюзію ухвалення самостійних рішень, за які приймається воля маніпулятора" [475, с. 13–14].

Проблема маніпулювання суспільною свідомістю має два аспекти: не можна не помітити, що ЗМІ стають одним із основних інструментів маніпулювання, однак уникнути цього в інформаційному суспільстві людина вже не в змозі – вона змушена збільшувати кількість і різноманітність джерел інформації, оскільки інформація, без перебільшення, стає умовою існування людини в медіа- середовищі [250, с. 130].

H. Урсу вважає, що можливості політичного маніпулювання в ЗМІ визначаються "шістьма базовими форматами маніпулятивного впливу: рекламою, агітацією, пропагандою, PR, новинним форматом і продуктами масової культури. Кожен з цих форматів має свою проникну здатність, поєднує в собі м'які форми переконання і жорсткі форми прямого тиску, що допускають високу варіативність і дозованість впливу залежно від конкретної політичної ситуації" [453, с. 8].

Існує кілька основних способів, за допомогою яких відправник повідомлення прагне не тільки передати інформацію, а й змусити реципієнта видозмінити структуру своєї свідомості згідно з повідомленням.

I. Логіка переконання (як, наприклад, у науці, де процес комунікації завжди спирається на доказовий характер розумних аргументів).

• 2. Емоційні переконання, що впливають на систему ціннісної орієнтації особистості. Більшість повідомлень у політичних виданнях та інших засобах масової пропаганди впливають на емоційні сторони людської натури для того, щоб змусити людей діяти відповідно до певної системи політичних цінностей.
• 3. Переключення людської уваги. Використовуючи включеність людини в глобальне інформаційне суспільство, джерела влади спільно з медіа керують увагою громадян, маніпулюють порядком денним, відволікають людину від одних проблем і переключають на інші, представляють одні питання менш значними і гідними обговорення, ніж інші.
• 4. Ідея загальної та взаємної співпричетності. Це ефективний інструмент маніпуляцій, за допомогою якого легше привчити аудиторію до думки про те, що події, які відбуваються в іншій реальності, стосуються її не менше, або навіть більше, ніж ті, що відбуваються у власній країні.
• 5. Застосування маніпуляційних технологій. Ідеться про використання ярликів, мовних кліше, а також міфів, архетипічних образів, сюжетів із "героїчного минулого" нації і всіх тих елементів когнітивної сфери, які апелюють до пристрастей і страхів – ірраціональних, підсвідомих сторін людської психіки [215, с. 20–21].

Досвід історії недвозначно свідчить про те, що політичні структури і групи впливу, які мають можливість впливати на суспільну свідомість, фактично формують світогляд широких верств населення, визначають напрям і кінцеві цілі суспільного розвитку. Англійський дослідник Дж. Бертон зазначає, що комунікація – це умова співробітництва і вирішення конфлікту [27]. Однак це необхідна, але недостатня умова. Багато залежить від ефективності комунікації, під якою Дж. Бертон розуміє цілеспрямоване передавання інформації, а також отримання та інтерпретацію її точно в тому вигляді, в якому вона передавалася. Важливо і те, щоб при подальшому використанні інформації її первісний сенс не спотворювався, а впливав на формування та зміну цінностей, інтересів і цілей. З огляду на це зрозуміла необхідність контролювати комунікацію модернізаційного характеру як спробу підвищити якість повідомлень, на відміну від традиційної, де не використовуються нормативні терміни або посилання на нормативні цінності. Кінцевою метою політичної інформації є не інформування та передавання нейтральних відомостей, а формування заданого ставлення аудиторії до ідеї, особистості, події, факту [99]. Будь-яке політичне повідомлення містить оцінну характеристику – добре чи погано, правильно чи неправильно.

Які ж способи інформування вважає ефективними саме населення України? За результатами соціологічного дослідження, проведеного в усіх регіонах України в 2011 р., з'ясувалося, що ефективними способами інформування людей щодо реформ в Україні респонденти вважають передовсім виступи на телебаченні представників Кабінету Міністрів (40,4%), зустрічі представників влади з людьми під час поїздок регіонами (33,4%), виступи українських експертів (31,0), телевізійні дебати представників влади та опозиції на державних телеканалах (29,5) і трансляції обговорень реформ у Верховній Раді (25,5%). Трохи менш популярна серед населення ідея інформування такими шляхами, як організація спеціального щотижневого ток-шоу, присвяченого реформам (22,8%), регулярні звернення Президента (22,6%), проведення спеціальних випусків популярних ток-шоу (20,4%), прес-конференції членів Кабміну (17,5%), зустрічі представників влади і громадських організацій (15,6%) та виступи голів обласних адміністрацій на місцевих каналах (13,7%). Інформування з боку зарубіжних експертів також не потрапило в перелік кращих щодо висвітлення реформ. Всього 15,9% громадян України вважають ефективними виступи західних експертів, а 9,9% – російських. Дослідження показало, що населення зовсім не готове до інформування через сучасні електронні засоби: тільки 8,7% визнали ефективним відкриття спеціального урядового сайту, присвяченого обговоренню процесів підготовки та реалізації реформ, 6,0% – регулярні виступи членів уряду в Інтернеті (в соціальних мережах, блогах), 2,7% – створення персональних блогів членами уряду [353, с. 158]. Отже, одним із основних інструментів поширення повідомлень, що впливають на суспільну свідомість, є ЗМК, особливо телебачення. Далі в порядку зниження йдуть газети, радіо, Інтернет, друзі, знайомі та журнали [326, с. 36].

Оскільки з розвитком інформаційної революції ключовими у формуванні зовнішньополітичного іміджу держави стали засоби масової комунікації, які використовують сучасні інформаційні технології, важливу роль при формуванні зовнішньополітичного іміджу мають відігравати державна інформаційна політика, а також розвиток міжнародних зв'язків з громадськістю, публічної дипломатії. Особливе значення при цьому належить інформаційним іміджевим кампаніям, які становлять комплексні, заздалегідь заплановані і узгоджені дії у сфері політичних комунікацій за певною програмою, спрямовані на формування позитивного іміджу держави. З розвитком інформатизації українського суспільства засоби масової комунікації не просто справляють дедалі більший вплив на різні сфери життєдіяльності суспільства, а й присвоюють деякі владні функції.

Все більшої популярності набувають інноваційні інформаційні технології, а саме Інтернет, конкретні інтернет-технології. "Інтернет змінює комунікаційні процеси. Якщо традиційні форми масової комунікації припускають якийсь центр, що виробляє і конвертує інформацію (теле-, радіопередавач, друкарня), на який можна безпосередньо впливати, то Інтернет такого центру не має. У Мережі кожен користувач може стати виробником і ретранслятором інформації, що значно знижує можливості традиційного контролю та управління інформацією" [414, с. 46–47]. Завдяки сучасним інформаційно-комунікаційним технологіям кожен охочий користувач мережі може створити особистий блог (інтернет-щоденник), який здатен виконувати функції засобу масової інформації та комунікації.

Як свідчать дані спеціальних досліджень, політичні блоги як джерело інформації цікаві багатьом провідним політичним коментаторам і журналістам. Дослідники навіть відзначають здатність таких блогів впливати на світові політичні процеси. Американські політологи зауважують, що політичні активісти, нездатні змінити становище у своїх країнах, дедалі частіше вдаються до допомоги блогів, щоб привернути увагу світової громадськості і в такий спосіб вплинути на свою владу. Це явище отримало назву "ефект бумеранга" [271, с. 124]. Водночас, як зазначає А. Сузі, навіть коли застосовуються т. зв. інноваційні технології, це не означає модернізації комунікаційних процесів у політиці. Новаторство застосування інформаційних технологій полягає передовсім не в самому факті їх застосування, а в способі вибудовування комунікації. Зокрема, у випадку іміджевої та інформаційної політики – у підході до організації комунікаційних процесів. Інтернет виступає тут лише як інструмент, нехай і найсучасніший [414, с. 46–47].

Поняття "інноваційні політичні медіа-технології" запровадив до наукового політологічного дискурсу український дослідник А. Недбай. На його думку, інноваційні політичні медіа-технології – "це цифрові, комп'ютерні, інформаційні, мережеві технології та комунікації, продукція яких має політичний характер, є інтерактивною і поширюється цифровими способами". А. Недбай виділив критерії, що відрізняють інноваційні медіа від традиційних. "Головними елементами в ідеології інноваційних медіа стали інтерактивність (яка постає результатом стрімко зростаючої кількості точок доступу до Інтернету, дигіталізації медіа та медіа-конвергенції (зближення, злиття різних аспектів медіа) і розповсюдження цифровими методами. Таким чином, традиційні та інноваційні медіа диференціюються за критерієм доступності і способами доставки кінцевому споживачеві" [272, с. 4].

В Україні розвивається криза ідентичності. А значить, одним з важливих завдань державної влади має бути допомога людям у пошуках почуття ідентичності, заснована на збереженні та розвитку української культури із застосуванням інформаційних технологій і механізмів. Теоретично інформаційне суспільство відкриває можливості для формування величезної кількості моделей ідентичності на основі горизонтальних зв'язків. Зростає потреба в максимальному спрощенні інформації, її персоніфікації та лінійності, але виникає і можливість відродження рефлексивного, раціонального підходу до політичної ідентифікації на основі спілкування в Інтернеті [330, с. 148]. Інформаційно-комунікаційні механізми і технології можуть і повинні бути задіяні з метою залучення інвестицій в українську економіку. Органи державного управління повинні надавати інформацію для потенційних інвесторів, спираючись на яку вони могли б приймати рішення про інвестування.

Розвиток присутності в мережі Інтернет – важливий для іміджу держави напрям діяльності, який слід активізувати. У сучасному політичному процесі влада змушена враховувати дедалі більше зростання ролі інформаційних і телекомунікаційних технологій в житті суспільства. Як свідчать наявні дані, 19,7 млн, або 50% українців у віці від 15 років є регулярними інтернет-користувачами. При цьому 13,3 млн входять у глобальну мережу щодня. Про це свідчать дані опитування, проведеного в 2012 році компанією InMind на замовлення Інтернет-асоціації України (ІнАУ).

У 2010–2012 рр. число постійних користувачів зросло в 1,5 раза – з 33% у третьому кварталі 2010 року до 50% у третьому кварталі 2012 року. Найбільше інтернет-користувачів у віці від 15 до 29 років–43%, у віці 30–44 років – 35%, і від 45 років і старше – 23%. При цьому Інтернетом рівною мірою користуються як чоловіки (51%), так і жінки (49%) [430]. За результатами дослідження компанії TNS за перший квартал 2012 року, 30% українців не уявляють собі життя без Інтернету. Такі дані 11 липня 2012 року оприлюднила компанія Google Ukraine. 42% опитаних повністю згодні з висловлюванням, що "життя без Інтернету було б набагато нуднішим". 12% опитаних повністю згодні й ще 11% в принципі згодні з тим, що їм легше висловити свої почуття в Інтернеті, ніж спілкуватися особисто. При цьому лише 9% вважають, що Інтернет дає змогу виділитися і бути не таким, як усі. Дослідження проводилося за допомогою онлайн-опитування, цільова група – українці старше 14 років, вибірка – 2748 респондентів [424].

Цікаві дані про роль Інтернету в житті молоді. Як свідчать результати соціологічного дослідження "Сучасна молодь України", проведеного Київським інститутом проблем управління імені Горшеніна з 1 по 20 березня 2013 року, більшість молодих українців (72,3%) як основне джерело інформації про певні події воліють бачити Інтернет. Понад половину опитаних (58,2%) отримують інформацію за допомогою телебачення, 21,7% – за допомогою спілкування з людьми, 12,4% – за допомогою друкованих ЗМІ, 5,8% – надають перевагу радіо. Більшість української молоді (71,9%) користується Інтернетом щодня. Кожен п'ятий (19,3%) опитаний виходить в Інтернет кілька разів на тиждень, 3,9%–кілька разів на місяць, 0,9% – епізодично, але не рідше одного разу на півріччя. Не користуються Інтернетом 2,9% респондентів. Більшій частині представників молодого покоління України (65,8%) Інтернет необхідний для пошуку інформації. Для роботи та навчання використовують всесвітню мережу 58,7% опитаних, для спілкування в чатах, на форумах, у соціальних мережах – 47,6%, для прораховування музики, перегляду фільмів, читання книг – 41,1%. Використовують Інтернет для того, щоб бути в курсі подій в країні й у світі,–39,6% респондентів, користуються електронною поштою – 33,1%, грають в ігри он-лайн – 24,6%, шукають в Інтернеті нових друзів, людей, близьких за інтересами – 23,4%. Спілкуються з родичами в мережі 22,2% респондентів, роблять покупки в Інтернеті – 10,5%, переглядають сайти еротичного змісту – 4,5%. Більше половини українських юнаків і дівчат (62,4%) щодня користуються соціальними мережами. Понад чверть опитаних (28,6%) виходять в соціальні мережі кілька разів на тиждень, 7,3% – кілька разів на місяць, 1,3% – епізодично, але не рідше одного разу на півріччя [160].

Інформаційно-комунікаційними механізмами формування політичного іміджу державної влади в інтернет-просторі є: інтернет-представництва суб'єктів політики (політичних лідерів, партій, органів державної влади); публікації про політичних акторів в електронних ЗМІ; обговорення на форумах та інших інтернет- майданчиках. Т. Мельникова вважає, що електронні ЗМІ в процесі формування політичного іміджу державної влади відіграють не визначальну роль, а другорядну, будучи доповненням до існуючих видів політичної інтернет-комунікації, таких як сайти суб'єктів політики та персональні блоги [245, с. 12].

Основними напрямами здійснення іміджевих комунікацій у мережі Інтернет є створення і підтримка веб-проектів (веб-сайтів та веб-порталів); використання поштових розсипок; публікація власних інформаційних матеріалів, частка у спеціальних форумах, дискусійних групах, використання доменних імен та контроль за власним іміджем в Інтернеті. У контексті здійснення зовнішньополітичних іміджевих комунікацій такими напрямами є створення іміджевих веб-порталів, використання веб-сайтів зовнішньополітичного відомства та дипломатичних представництв за кордоном із відповідним інформаційним наповненням та мовною доступністю; створення на цих веб-порталах та веб-сайтах служб тематичних інформаційних розсипок; публікація іміджевих матеріалів як на власних веб-ресурсах, так і в світових інтернет-виданнях та стрічках новин; використання доменних імен; контроль за іміджем держави в мережі Інтернет [420, с. 12].

Інтернет-сайт як засіб інформації "надає змогу негайно отримати відомості про стан двосторонніх відносин, дізнатися подробиці про країну, що приймає посольство, розібратися в формальностях, потрібних для отримання візи. Безперечно, що нові технології хоча і не є першопричиною змін, які відбуваються в дипломатичній системі, значно змінюють характер роботи дипломатів, забезпечують якісно новий рівень дипломатичної діяльності та надають дипломатам нові широкі можливості" [83, с. 186–187].

Держкомтелерадіо України провело моніторинг інформаційного наповнення веб-сайтів органів виконавчої влади за перше півріччя 2012 року з метою оцінити рівень інформаційного наповнення сайтів міністерств, центральних органів виконавчої влади, обласних, Київської та Севастопольської міських державних адміністрацій. Оцінювання здійснювали за кількісними показниками наявності інформації та її актуальності.

Загальний моніторинг охопив 100 веб-сайтів, з них 16 сайтів міністерств, 57 – інших центральних органів виконавчої влади, 27 – обласних та міських адміністрацій тощо. Його результати показали, що на веб-сайтах найповніше представлено інформацію щодо основних завдань діяльності органів виконавчої влади, їх структур, поточних та запланованих заходів, а також роботи зі зверненнями громадян. Однак недостатньо прозоро розкрито дані щодо механізмів надання адміністративних послуг, порядку оскарження рішень та відомостей про місцеві податки і комунальні платежі, про проведення тендерів тощо. Окрім того, результати моніторингу виявили, що деякі центральні органи виконавчої влади не мають власних офіційних веб-сайтів, а мають лише окремі веб-сторінки на сайтах профільних міністерств, як, зокрема, Державна інспекція України з питань праці. А Державна інспекція України з безпеки на наземному транспорті взагалі не представлена в мережі Інтернет. Щодо якості інформаційного наповнення, то на веб-сайтах 52 органів виконавчої влади її показник вищий за середній. Найбільш повно та доступно, як показав моніторинг, інформація представлена на сайтах Міністерства інфраструктури, Міноборони, Держархів- служби та ін. Серед інтернет-ресурсів облдержадміністрацій найінформативнішими є веб-сайти Волинської, Закарпатської, Київської, Кіровоградської, Миколаївської, Рівненської облдержадміністрацій та Севастопольської МДА [110].

Вивчення веб-ресурсів Міністерства закордонних справ України та його зарубіжних установ (посольств, генеральних консульств і консульств, представництв при міжнародних організаціях) показало, що в більшості своїй вони потребують розвитку і значного доопрацювання. Це стосується як форми (застарілі технології), так і змісту. Основні недоліки: недостатня кількість матеріалів іміджевого характеру, низький рівень використання технологій зворотного зв'язку і мультимедіа. Згідно з результатами моніторингу, проведеного Держкомтелерадіо в другому півріччі 2012 року, МЗС опинилося серед органів виконавчої влади, чиї веб-сайти мають найнижчу якість інформаційного наповнення [369].

Цікаві факти є і про сайти законодавчої влади. 10 із 29 комітетів Верховної Ради не мають своїх сайтів, або не ведуть їх з різних причин, а на 18 діючих інтернет-сторінках комітетів не публікуються ні протоколи, ні стенограми засідань. Причому деякі голови комітетів навіть не знають, чи є у них сайт, і свою інформацію розміщують на сайті Партії регіонів. Так, наприклад, немає сайтів у Комітету з питань фінансів і банківської діяльності, Комітету з питань охорони здоров'я. А деякі комітети, які сайт мають, не розміщують протоколів, стенограм або навіть порядку денного майбутнього засідання і відвідуваності народними депутатами засідань комітетів. Комітет з питань соціальної політики та праці і Комітет з питань прав людини, національних меншин і міжнаціональних відносин на інформаційний запит відповіли, що у них немає навіть технічної можливості записувати стенограми (табл. 2.1.) [111].

Таблиця 2.1.

Сайти комітетів Верховної Ради України

*Джерело: [111].

З метою створення позитивного внутрішнього іміджу держави слід активно застосовувати рекламно-інформаційні технології. їх варто використовувати для просування не тільки комерційних пропозицій, а й соціально-позитивної інформації іміджевого характеру. Така інформація про соціальні досягнення необхідна для того, щоб населення розуміло, що слід оцінити позитивно і чим можна пишатися. Необхідно рекламувати позитивні результати політичної модернізації країни і демонструвати конкретні приклади їх застосування. До рекламно-інформаційної діяльності з поліпшення іміджу держави потрібно залучати авторитетних діячів політики, економіки та культури.

Для того щоб Україну сприймали в міжнародному просторі як надійного і передбачуваного партнера, що поділяє європейські демократичні цінності, необхідно задіяти такі інформаційно-комунікаційні механізми, як:

• – налагодження комунікації з міжнародними громадськими організаціями, що симпатизують Україні й готові співпрацювати з метою формування її позитивного іміджу за кордоном;
• – створення власних ЗМІ та співпраця із закордонними ЗМІ з метою ознайомлення міжнародної громадськості з принципами своєї зовнішньої і внутрішньої політики;
• – заснування інформаційних центрів, органів зовнішньополітичної пропаганди, агентств, завданням яких має бути роз'яснювальна робота з цільовими аудиторіями і формування певної думки про Україну;
• – організація супутникового мовлення в міжнародному інформаційному просторі українською та англійською мовами;
• – включення кращих іміджевих вітчизняних телевізійних програм у пакети кабельного телебачення іноземних держав;
• – організація науково-практичних конференцій, прес-конференцій, зустрічей з представниками міжнародної громадськості;
• – активніше залучення інтернет-ресурсів та їх наповнення іміджевим матеріалом;
• – широке використання прийомів і методів PR.

Однак слід пам'ятати про те, що всі ці механізми стануть корисними тільки тоді, коли будуть усунені наявні об'єктивні внутрішньополітичні проблеми, що негативно впливають на імідж держави.

З метою поліпшення внутрішнього іміджу держави вдаються й до інших заходів. Передовсім розширити знання громадян, які проживають на території держави, про інститут влади. Бажано, щоб громадяни розбиралися в структурі державної влади; розуміли відмінності у статусі керівників органів державного управління; усвідомлювали функції депутатів і їх роль в організації життя суспільства. Органи державної влади повинні проводити цілеспрямовану роботу з інформування суспільства про свою діяльність, щоб громадяни мали уявлення про те, який орган державної влади за що відповідає. У результаті населення знатиме, які органи державної влади працюють успішно, а які – ні. Отже, йдеться про діяльність комунікаційно-просвітницького характеру, метою якої є узгодження інтересів усіх груп суспільства та підвищення рівня довіри громадян до влади.

Для того щоб поліпшити внутрішній імідж держави, слід вжити заходів для підвищення рівня свідомості державних службовців, яких останнім часом небезпідставно підозрюють у недотриманні законності, наданні неякісних публічних послуг населенню, домінуванні власної матеріальної зацікавленості та відсутності зацікавленості в досягненні суспільних цілей. До суспільства потрібно доносити інформаційні сигнали про боротьбу з корупцією, безвідповідальністю і непрофесіоналізмом державних службовців. Для того щоб використання інформаційних механізмів дало очікуваний ефект, комунікаційний вплив має ґрунтуватися на потребах громадян, пов'язаних із діями органів влади, і на потребах державних службовців. Суспільство має отримувати інформацію про позитивні приклади служіння державі, безкорисливість, відповідальність та чуйність державних служб стосовно громадян. Чим більше такої інформації, тим більше буде підстав для формування позитивного іміджу органів державної влади.

Отже, в сучасних реаліях будь-яка держава потребує певних ресурсів для підтримання своєї внутрішньої політики, зокрема рішень, цілеспрямованих дій, реформ. Ці ресурси мають забезпечувати найбільш адекватний і бажаний їх супровід та позитивне сприйняття з боку громадян. Характер комунікації влади і суспільства завжди залежав від форми державного устрою та правління. Наприклад, у тоталітарній державі рішення просто повідомляють населенню, а обговорювати їх серед простих громадян не прийнято, стійкість політичної системи залежить від того, наскільки оперативно політична еліта отримує інформацію і реагує на неї.

У недемократичній державі політична еліта прагне захистити населення від небажаної, на думку влади, інформації. Наприклад, регіональним китайським телеканалам офіційно заборонено використовувати матеріали, надані закордонними ЗМІ, а всі електронні ЗМІ зобов'язані використовувати сюжети, підготовлені державним Центральним телебаченням та Міжнародним радіо КНР. Таке рішення було прийнято з метою забезпечення правильного (з погляду офіційної влади) висвітлення міжнародних подій. Воно стало необхідним у зв'язку з тим, що останнім часом закордонні ЗМІ використовували різні придатні для продажу китайським телеканалам інформаційні матеріали, що мають певний політичний контекст. Тобто еліта через державну владу завжди претендує на монополію поширення інформації [271, с. 69].

У демократичній державі громадська думка є одним із основних чинників формування зовнішньої і внутрішньої політики. А ефективність влади залежить від наявності широко організованої публічної підтримки її дій. Публічність і комунікативність є основними складовими ефективного управління сучасним суспільством [272, с. 73]. За сучасних умов публічність однаково потрібна і владі, й суспільству. Для демократичної держави логічно, що публічне обговорення соціально важливих рішень, які є результатом політичної участі громадян, виконує функцію цивільного контролю, наявність якого покладає на політиків особливу відповідальність за якість політичних рішень. Публічність як ключову характеристику громадянського суспільства визначає німецький учений Ю. Габермас. На його думку, громадянське суспільство неможливе без свободи слова. Відсутність інститутів, які могли б стимулювати дискусійний характер громадської думки, відводить державу в бік від публічності [466, с. 126].

Розглядаючи в цьому контексті ситуацію в Україні, слід визнати, що попри деякі зрушення все ж органи державної влади зберігають схильність до закритості інформації про свою діяльність. Тому відкритість і прозорість інформації про діяльність державних і муніципальних органів для громадян і бізнесу – одна з головних цілей адміністративної реформи, у контексті якої актуалізується проблема транспарентності системи державного управління, зокрема проблема розвитку інформаційно-комунікаційних технологій, що закладають засадничо нові домінанти управлінських взаємодій органів державної влади.

Транспарентність інформаційних систем державного управління – необхідна умова ефективності управлінських взаємодій у процесі розвитку державного управління. Принциповим є розуміння того, що транспарентність інформаційних систем не повинна обмежуватися певним набором інформаційних технологій, які використовують органи державного управління. Інформаційна відкритість їхньої діяльності має сприяти реалізації конституційних прав громадян на вільний доступ до інформації та ініціювати активну участь населення у громадському житті і водночас за допомогою формування інформаційної культури забезпечувати захист інформації.

Таке розуміння транспарентності висуває серйозні вимоги до інформаційної складової управлінських взаємодій і з точки зору її правового регулювання, і з точки зору впровадження в практику діяльності державних органів конкретних інформаційно-комунікаційних технологій. О. Ковальова вважає: "Транспарентність державного управління і пріоритет демократичних принципів рівності, відкритості та гласності є однією з найбільш значних цінностей, пов'язаних з наданням інформації, створюваної державними органами, населенню. Відкрите і необмежене поширення інформації для публічного доступу підвищує безпеку і здоров'я суспільства, а також сприяє підвищенню рівня життя, тому що у громадян з'являється більше можливостей для прийняття усвідомлених рішень щодо свого повсякденного життя, навколишнього середовища і майбутнього" [194, с. 8].

Корисний досвід зарубіжних країн, де державні органи позиціонують себе не як представники влади, а як компанії-партнери громадян, що забезпечує розвиток тісніших зв'язків із громадськістю. Головний принцип інформаційної діяльності органів державної влади – взаємодія за допомогою інтернет-технологій та прямих комунікацій із цільовими аудиторіями. "Державне управління пов'язується з такими поняттями, як відповідальність, прозорість, залученість і технологічність. При цьому, крім традиційних суб'єктів комунікації, таких як органи влади, засоби масової інформації, залучені громадяни, в систему політико-комунікаційної взаємодії включаються лобісти, аналітичні центри та фабрики думок (think tanks), веб-розробники і графічні дизайнери, блогери, групи впливу (advocacy groups)" [329, с. 18–19].

Інформація для публічного доступу, створювана державними органами, може також сприяти науково-технічному прогресу суспільства. Бази фактичних даних, багато з яких формулюються і поповнюються державними органами або на державні асигнування, є основою передових наукових досліджень, технологічних нововведень і функціонування ефективної освітньої системи [194, с. 13–14]. Не випадково Президент України В. Янукович під час засідання Комітету з економічних реформ поставив питання про те, що влада повинна активізувати інформаційний супровід реформ. "Кожен керівник напряму реформ відповідає не тільки за реалізацію певного плану заходів, а й за його інформаційний супровід", – сказав Президент України. Організувати роботу в цьому напрямі глава держави доручив прем'єр-міністру М. Азарову та Міністру Кабінету Міністрів О. Лукаш. В. Янукович також запропонував сформувати нові підходи до інформаційного супроводу реформ, які забезпечували б популяризацію заходів і давали громадськості змогу висловлювати свої оцінки. Надалі, зазначив він, такі оцінки слід враховувати під час моніторингу ефективності здійснення реформ. "Це дасть можливість і суспільству, і владі формувати спільну позицію щодо модернізації країни і бачити перспективи її розвитку", – резюмував Президент [510].

Ефективним інструментом взаємодії влади і суспільства є система електронного урядування, через яку держава все більше інформує населення про свою діяльність, про прийняті рішення. Запущено портал державних послуг, розвиваються електронні представництва органів влади, створюються багатофункціональні центри надання послуг, налагоджується електронна міжвідомча взаємодія, відкриваються відомчі бази даних та ін. Передбачається, що все це дасть громадянам інструменти впливу на рішення державних структур. А значить, державні рішення, обговорювані громадськістю, будуть більш виваженими та обґрунтованими. Соціальна активність суспільства має бути спрямована на всі види діяльності влади: у сфері законотворчості – обговорення та експертиза законопроектів; у сфері виконавчої влади – відкриті дані та аналіз якості прийнятих рішень; у сфері судової влади – активізація громадського контролю.

Як зазначає С. Пономарьов, електронний уряд – це радше спосіб мислення чи ідеологія, ніж технологія в чистому вигляді. Роль нових технологій полягає в тому, що вони підвищують можливості уряду звичайного і надають нові можливості, яких раніше не було. Це – електронні послуги, електронний документообіг, миттєвий зворотний зв'язок, міжвідомча взаємодія та ін.

Електронний уряд – "це прозорий, підзвітний та відкритий уряд, який співпрацює з громадянами, будує свою політику на їх активній участі за допомогою інформаційних та комунікаційних технологій. Це спеціально створені майданчики комунікації між суспільством і владою, включаючи вихід чиновників у соціальні мережі для освіти спільнот, де державні структури контактують з громадянами. Це пряма звітність чиновників перед громадянами і оперативне обговорення та вирішення проблем, що виникають, у режимі он-лайн. Це безліч інших позитивних починань, які благотворно впливають на систему державного управління загалом" [327, с. 39].

Т. Мельникова слушно вказує на те, що імідж, будучи основним символічним посередником між представниками влади і суспільством, "є найважливішим засобом інформаційно-комунікаційного впливу на різні соціальні групи з метою формування певної політичної свідомості та спонукання їх до певних дій (чи бездіяльності)" [245, с. 3]. Тому проблеми формування і управління іміджем держави та впровадження його в масову свідомість набувають особливо важливого значення в умовах політичної модернізації українського суспільства. Управління іміджем можна представити як інтенсивне запровадження інформації з прогнозованою реакцією на неї. Основний вид управління іміджем – висвітлення подій під кутом зору поліпшення іміджу, а в ряді випадків –і створення самих подій, які в результаті повинні привести до його неодмінного поліпшення [48, с. 41].

Актуальним є питання про підвищення якості інформаційно-комунікаційного забезпечення політичної модернізації, оскільки вона нерозривно пов'язана з формуванням інноваційної моделі державного управління. А значить, інформаційно-комунікаційне забезпечення дає змогу якісніше вибудовувати взаємодію як усередині системи органів державної влади, так і в системі "суспільство – влада". І. Дмітрачков вважає основними чинниками підвищення ефективності політико-адміністративної системи врахування думки громадськості при прийнятті управлінських рішень, інформацію та комунікацію, PR-діяльність органів державної влади. "Відкритість, транспарентність у діяльності органів державної влади залежить від здатності цього інституту до інноваційних змін у соціокомунікативній системі “суспільство – ЗМІ – влада”" [115, с. 3].

Отже, досліджуючи процес формування і розвитку іміджу держави, логічно припустити, що домогтися його позитивних характеристик можливо за допомогою ефективної внутрішньої і зовнішньої політики. Адже формування позитивного іміджу держави можливе лише в контексті реальних успіхів і досягнень соціально- економічного розвитку країни, зміцнення авторитету державної влади. Однак і цього вже недостатньо. Практика показує, що імідж держави ґрунтується не тільки на реальних успіхах, а й на міфах та стереотипах масової свідомості, які вкорінюються за допомогою інформаційно-комунікаційних технологій.