Національний брендинг: стратегія розвитку, основні комунікатори і канали комунікації

XXI століття запам'ятається як епоха стрімкого розвитку інформаційних технологій у сфері політики, коли особливої популярності набули маркетингові прийоми і методи. Європейські держави активно використовують сучасні маркетингові технології для поліпшення свого іміджу з метою залучення інвесторів, туристів, потенційних іноземних споживачів товарів, що експортуються, розвитку почуття національної ідентичності місцевого населення. Саме завдяки цьому імідж держави вкорінюється в масовій свідомості як усередині країни, так і за її межами.

Так на стику політології і маркетингу постав новий науковий напрям – національний брендинг [427, с. 111]. Як зазначає С. Тихонова, брендинг – діяльність для цілеспрямованого формування бренда, тобто унікального образу на кшталт торгової марки в масовій свідомості, що дає змогу не тільки чітко диференціювати її від конкурентних пропозицій, а й породжувати прихильність споживачів до неї [421, с. 32].

В англійській мові термін "бренд" і "торгова марка" – майже синоніми. Проте в сучасній теорії комунікації бренд – це образ, який виникає у свідомості як реакція на товарний знак, сукупність емоційних зв'язків між торговою маркою і споживачем. На думку І. Грошева і Є. Степаничевої, бренд – це невловиме і нематеріальне явище, яке формується виключно самими споживачами в процесі комунікації: "Він формується в результаті комунікації, яка встановлюється між споживачами та торговою маркою. У певному розумінні він є різновидом психологічної освіти" [ 97, с. 124].

Бренд існує у світовому просторі, він створюється за допомогою реклами, фірмового стилю і PR. Експансія представників рекламного бізнесу в сферу формування національних образів призвела до того, що поняття "бренд" стали переносити і на державу. З точки зору політології, бренд слід розглядати як інструмент трансляції владних повноважень та економічного домінування, дієвий механізм з управління масами [210].

Деякі дослідники вважають, що політичний бренд – це "символічний політичний капітал, включення якого до маркетингового обігу зумовлює певний соціальний ефект, пов'язаний з формуванням позитивного репутаційного образу на політичному ринку. Він символізує: владні ресурси політичного актора, його репутаційні характеристики; обіцянки благ; надії, мрії, ідеали; соціальні запити, очікування і потреби публіки. Важливими властивостями політичного бренда є: впізнаваність найменування популярного бренда (назва партії чи політичного об'єднання, ім'я політика), здатність вселяти публіці почуття довіри до носія бренда, аж до фанатичної прихильності [275, с. 98]. І. Глинська вважає: "Не бути брендом для держави сьогодні – це великий недолік, якщо вона розраховує залишитися конкурентоспроможною і політично впливовою на міжнародній арені" [84, с. 17].

Бренд країни повинен відповідати таким вимогам: бути оригінальним та асоціюватися з країною; легко піддаватися змінам та нововведенням відповідно до міжнародної ситуації; використовувати усталені цінності та культурні особливості країни; для його створення та просування необхідна професійна команда, яка має бути аполітичною та інтернаціональною; мати в наявності слоган та логотип, який би містив елементи державної символіки (герб, прапор) [150]. І, що важливо, бренд держави повинен знаходити підтримку в людей, які його сприймають, відображатися в їх ціннісних установках, інакше він буде неефективний, тому що населення держави не ідентифікуватиме себе з брендом.

У дисертаційній роботі Г. Шевченка поняття "бренд держави" розглядається як образ певної політичної системи, партій, політиків і державних діячів, який відповідає реальності та пов'язаний з об'єктивними інтересами нації й характеризується унікальними ознаками, тобто бренд держави є комплексним поняттям, що включає матеріальні й нематеріальні атрибути, відрізняється за своїми функціональними та емоційними перевагами, ґрунтується на чітко визначених цінностях і політичних пріоритетах та позиціонується в політичному середовищі як знаково політичний символ [482, с. 9].

Основні складові бренда – це ідентичність, імідж та комунікації. Ідентичність бренда – його бажане сприйняття, тобто те, як власник бренда хоче, щоб його бренд сприймали. Імідж бренда – те, як бренд сприймають насправді. Комунікації про бренд – спосіб створити позитивне сприйняття бренда. Як слушно зазначає О. Тюкаркіна, національний бренд можна вважати вдалим, якщо він живе в серцях місцевого населення, яке є не лише реципієнтом комунікацій про нього, а й його представляє [428, с. 144]. На думку О. Тюкаркіної, у певному сенсі бренд є символічним вираженням іміджу. Тобто якщо зіставити зовнішньополітичний імідж держави і національний брендинг, то перше – це мета (позитивний зовнішньополітичний імідж держави), а друге – засіб / механізм (національний брендинг) [427, с. 16].

Якщо зіставляти бренд з іміджем, то перше поняття стійкіше за друге. Імідж держави – змінна складова бренда, що має "інноваційний" або інформативний характер. Бренд держави формується десятиліттями або й сторіччями. Від національних стереотипів бренд держави відрізняється тим, що він тісно пов'язаний зі стійкими формами побуту в межах даної культури (одяг, кухня, манера поведінки). Це має важливе значення для туристичного бізнесу, який і є основним приватним замовником у формуванні національних брендів. С. Тихонова, характеризуючи бренд, зазначає: "Бренд може бути протиставлений спонтанному сприйняттю споживачем функціональних характеристик товару, оскільки він передбачає складну цілеспрямовану діяльність із розроблення та викорінення в масову свідомість комплексу певних уявлень. Концепт бренда виступає орієнтиром, який змушує вибирати товар серед безлічі йому подібних і рівних за якістю та споживчими властивостями, керуючись не так раціональними міркуваннями, як символічною обіцянкою. Бренд концентрує сукупність раціональних та ірраціональних властивостей, які покупець отримує разом з брендовим товаром або послугою" [421, с. 33].

Ще одна відмінність бренда держави від національного стереотипу полягає в тому, що бренд пов'язаний з характеристиками основних товарів, які дана країна постачає на світові ринки. При цьому характеристика країни походження додає товару якихось властивостей в уяві споживача. Наприклад, німецький товар асоціюється з "добротністю і високою якістю", французький – із "гламуром і розкішшю", англійський – з "солідністю", "японський" – із хайтеком, швейцарський – із банківськими послугами, австрійський – з музикою, голландський – з демократією і високим рівнем особистої свободи та ін.

Деякі дослідники навіть припускають думку, що глобальні бренди є потужними конкурентами релігії в реалізації світоглядної ролі. "Вони все більше наполягають на тому, у що самі вірять, і пропонують долучитися до своєї віри споживачам. Брендові товари викликають на певний час у споживача відчуття наближення або навіть досягнення мети свого існування, прилучення до трансцендентного. Потім воно неминуче змінюється новим голодом споживання, коли для відродження зв'язку з сакралізованими цінностями потрібне нове "причащання" брендом. Маркетизуючи гуманізм, бренди впроваджуються в соціальне життя, синхронізуючи послання споживачам з посланнями власним службовцям, присвоюючи повагу і схвалення громадськості, що підвищують споживчу лояльність. Нескінченне дроблення та індивідуалізація брендових послань ведуть до найвищої щільності нового ментального міфопростору. Бренди вступають у кооперацію між собою, залучаючи один одного, брендові послання не тільки інтегровані в рамках одного бренда, а й між різними брендами, трансформуючи споживання в служіння бренда" [421, с. 35].

А. Панкрухін і С. Ігнатьєв називають декілька відмінностей бренда від іміджу: позитивність бренда (на відміну від нього імідж може бути ще й негативним); якість об'єкта бренда (імідж не має прямої залежності від якості об'єкта); інтегрованість бренда з візуалізацією (обов'язкова наявність логотипа, аудіофону тощо); можливість належності об'єкта кількох брендів (імідж же – один, хоча він і може бути багатоаспектним); наявність ціни (імідж виходить за торгові межі) [310, с. 9].

О. Тюкаркіна зазначає: "Національний брендинг – це комплекс заходів у сфері експорту, туризму, культури, внутрішньої та зовнішньої політики й інвестицій з розроблення та імплементації стратегії побудови бренда держави, спрямований на покращення іміджу країни, що сприймається як місцевим населенням, так і іноземцями, і активізується за допомогою різних засобів (комунікації, маркетингові інструменти, публічна дипломатія та ін.). Успішний бренд держави дає змогу не тільки поліпшити зовнішньо- і внутрішньополітичний іміджі країни, а й підвищити рівень політичного впливу країни на міжнародній арені, збільшити обсяги експорту брендованих товарів і послуг, зміцнити міжнародні зв'язки та партнерські відносини, стимулювати почуття національної ідентичності, підвищити загальну конкурентоспроможність країни" [428, с. 111].

Як вважає І. Глинська, національний бренд має представляти країну як державу, що володіє унікальним потенціалом у галузях виробництва товарів і послуг, науки та освіти, з багатьма культурними традиціями, природно-рекреаційними ресурсами. "Для того щоб створити такий бренд, необхідно почати зі створення брендів регіонів. Підготовка та реалізація цієї програми потребує використання різних механізмів комерційного і політичного маркетингу" [84, с. 12]. Відомий дослідник національного брендингу Г. Сзонді вважає, що національний брендинг – це стратегічна самопрезентація країни з метою створення капіталу репутації за допомогою просування економічних, політичних і соціальних інтересів удома і за кордоном [537].

Метою національного брендингу є створення позитивного зовнішньополітичного іміджу держави. Шість років тому американська компанія Global Market Insite (GMI) вперше спробувала оцінити вартість брендів 32 країн за п'ятирічний період. За цими розрахунками вісім брендів було оцінено дорожче трильйона доларів – США, Японії, Німеччини, Великої Британії, Франції, Італії, Іспанії та Канади. При цьому тільки бренд США перевищив позначку в 10 трлн, склавши 17,89 трлн дол. Бренд Росії посів 13-те місце – 663 млрд дол. За відношенням до обсягу валового внутрішнього продукту найдорожчим виявився бренд Данії – 3,2 ВВП (за максимально можливого значення 5 ВВП), у США – 1,53 ВВП, у Росії – 1,13 ВВП. України в цьому списку не було [344].

Україна увійшла до рейтингу брендів країн, який щорічно складає компанія FutureBrand спільно з BBC World News (рис. 1).

Рис. 1. Логотип України 2009 р.

У 2009 р. до цього рейтингу було включено 102 країни, в 2010 р. – 110. Зокрема, з 15 колишніх радянських республік до нього входять тільки три: Росія, Україна та Естонія. При визначенні місця враховувалося безліч показників, у т. ч. інформованість про країну, уявлення про її привабливість за такими напрямами, як туризм, історична спадщина і культура, умови для бізнесу, якість життя, система цінностей, а також повага до країни, бажання і намір її відвідати, готовність рекомендувати її своїм родичам, друзям, колегам. У 2009 р. Україна серед колишніх європейських соціалістичних країн трималася на середньому рівні – 75-те місце, обігнавши Естонію (90-те), Польщу (85-те), Румунію (83-тє), Словаччину (78-ме), Болгарію (76-те) і лише трохи поступившись Росії (72-ге). Проте вже в 2010 р. Україна опустилася на 99-те місце, опинившись останньою серед усіх постсоціалістичних країн, включених до рейтингу [412].

До основних комунікаторів, придатних до формування бренда України, О. Тюкаркіна, зокрема, зараховує: ключових політичних діячів країни; важливих громадських діячів, які є неформальними лідерами (opinion leaders); всенародних кумирів (cultural icon); послів бренда держави (спортсмени, діячі культури і мистецтва); журналістів; емігрантську діаспору, що проживає в іншій країні (мігранти є прямими носіями своєї культури за кордоном); туристів.

Як слушно зазначає L Глинська, міжнародний імідж країни багато в чому визначається іміджем її лідера як провідника політичної ідеології. За допомогою ЗМК образ політика набуває широкої відомості і впізнаваності. Якщо в ЗМІ з'являється негативна інформація про нього, вона завжди впливає і на імідж держави загалом [84, с. 25]. До того ж імідж лідера – найважливіша (а для українського політичного дискурсу, зважаючи на притаманний національній політичній культурі високий ступінь персоніфікації владних відносин, – ключова) складова образу влади. Крім емоційної і поведінкової складової такого образу, Є. Шестопал виділяє її когнітивний зріз, який може бути операціоналізований через такі індикатори, як "інтерес до теми влади, самостійність чи стереотипність суджень про владу, рівень їх когнітивної складності / простоти, ступінь ясності / розмитості образів, суб'єктність влади" [495, с. 80].

Кількість осіб українського походження, які проживають за межами України, за приблизними підрахунками становить від 12 до 20 млн. Найбільше закордонних українців проживає в Російській Федерації. За результатами всеросійського перепису 2010 р. їх чисельність становила 1,93 млн осіб зі статусом громадян РФ, які ідентифікують себе як етнічні українці. Проте, згідно з неофіційною статистикою, чисельність української меншини в Росії сягає приблизно 10 млн осіб. Так, ще кілька років тому російські демографи публічно декларували факт проживання в країні 8–10 млн російських громадян українського походження.

За даними останнього перепису населення, що пройшов у 2006 р., в Канаді проживає 1209 085 осіб українського походження, причому в 300 590 з них обоє батьків є українцями, а в 908 495 один із батьків є українцем. Порівняно з переписом 2001 р. кількість осіб українського походження, що проживають у Канаді, зросла на 138 025 осіб або на 0,26%. Чисельність осіб українського походження в США, за результатами перепису населення 2000 р., сягає приблизно 900 тис. Проте деякі американські демографи вважають, що реальне число представників українського етносу в США приблизно 1,5 млн осіб.

Серед країн проживання найбільших українських громад зарубіжжя – Бразилія (600 тис.), Казахстан (550 тис.), Молдова (455 тис.), Аргентина (300–350 тис.), Білорусь (237 тис.; на думку керівників української громади, в цій країні, лише у Брестській області, колишньому етнографічному регіоні України "Берестейщина", проживає приблизно півмільйона етнічних українців), Німеччина (140 тис.), Узбекистан (прибл. 95 тис.).

Чисельні українські громади проживають також у Румунії (прибл. 61 тис.), Латвії (прибл. 57 тис.), Польщі (прибл. 42 тис. за офіційною статистикою, за неофіційною – прибл. 200 тис.), Великій Британії (за неофіційною статистикою прибл. 30 тис.), Азербайджані (за офіційними даними – 29 тис., за неофіційними – не більше 15 тис.), Естонії (28 тис.), Франції (прибл. 27 тис.), Киргизстані (26 тис.), Туркменістані (за офіційними даними – прибл. 23 тис., за неофіційними – не більше 14 тис.), Чехії (прибл. 22 тис.), Литві (22 тис.), Сербії і Чорногорії (прибл. 20 тис.), Австралії (прибл. 14 тис.), Австрії (прибл. 12 тис.), Словаччині (прибл. 11 тис.), Грузії (прибл. 7 тис.), Угорщині (прибл. 6 тис.), Боснії і Герцеговині (прибл. 5 тис.), Хорватії (4 тис.), Таджикистані (прибл. З тис.), Болгарії (2,5 тис.), Вірменії (прибл. 2 тис.). Велика кількість українських громадян – представників української тимчасової трудової міграції – зосереджена в Іспанії (прибл. 100 тис.), Португалії (прибл. 50 тис.), Греції (прибл. 32 тис.) та інших державах.

Порівняно з іншими світовими діаспорами українські громади мають найбільшу кількість різних громадських об'єднань (за приблизними підрахунками – 3 тис.). Найбільше їх у Канаді – майже тисяча осередків: політичних, культурно-освітніх, професійних (об'єднання лікарів, учителів, інженерів, адвокатів), жіночих, молодіжних тощо. Авторитетною міжнародною організацією є Світовий Конгрес Українців (СКУ), який об'єднує приблизно 300 громадських організацій закордонних українців з більш ніж 30 країн світу. Міжнародними об'єднаннями є також Європейський конгрес українців (представляє об'єднання українських громад у 23 країнах, здебільшого в Центральній та Східній Європі), Світова федерація українських жіночих організацій, а також Світова федерація українських лемківських об'єднань. Основний координаційний орган світового українства – Українська всесвітня координаційна рада (УВКР), створена українськими громадськими організаціями з України та з-за кордону в 1992 р. УВКР є міжнародною спілкою об'єднань громадян, діяльність якої поширюється на територію України та інших держав.

Як відомо, комунікаційними елементами іміджу держави є код, символ, стереотип, бренд. І не випадково в інформаційному суспільстві інтенсивно збільшується роль символічної комунікації. При цьому знаки і символи є не так дзеркальним відображенням реальної дійсності, як засобом, за допомогою якого люди намагаються зрозуміти та інтерпретувати навколишній світ. Тому важливо не тільки те, якою є певна держава насправді, а і її імідж, враження, яке вона справляє. І. Глинська зазначає, що "символи є посередниками між сутністю явищ, сенсом і його образом, ідеями, що перебувають за межами чуттєвого сприйняття, з одного боку, і відображенням предметів і явищ дійсності при їх безпосередньому впливі на органи чуття, з іншого" [84, с. 15].

До національних символів належать: національна символіка (прапор, герб, банкноти, поштові марки тощо); національні кольори; культура (твори мистецтва всіх жанрів, традиції та ін.); релігія; пам'ятки; музика (гімн, народна музика); мова; національні свята; уніформа (військових та ін.); тварини. Багато вчених-політологів вважають символи цементуючим елементом політичної системи. Символ – це ідейно-образна структура, що містить у прихованій формі всі можливі прояви речі, для якої він є узагальненням, знаком. Символи слугують засобом спілкування людей. Вони покликані представляти той чи той об'єкт, соціальну спільноту або ідею. Будь-який символ (національний герб, прапор тощо) набуває значущості не сам по собі, а як засіб вираження чого-небудь, що має зв'язок із суспільством чи діями людей. Отже, самі по собі символи, не пов'язані з реальною дійсністю, з центральною ідеєю, яку поділяє значна частина суспільства, не можуть правильно пояснити істинні механізми і мотиви, що визначають і регулюють поведінку окремих індивідів та соціально-політичних угруповань.

Як вважає С. Пшизова, під впливом процесу віртуалізації політики стає дедалі відчутнішою присутність у політичному просторі символів, іміджів і брендів, які діють замість реальних персонажів і артикульованих програм, не тільки розширюють можливості маніпулювання свідомістю керованих, а й ставлять самих політиків разом з їх організаціями в один ряд зі споживчими товарами, продукуючи відповідне ставлення до них громадян. "Специфіка того чи іншого політичного режиму мало позначається на цьому процесі, оскільки визначається насамперед особливостями функціонування постмодерністського суспільства як такого. Віртуалізація політичних комунікацій, за якої символи і образи набувають більшого впливу на свідомість і поведінку людей, ніж реальні факти і події, дає змогу політикам за допомогою засобів масової комунікації конструювати світ політичного “згідно з побажаннями трудящих”, часом не дбаючи про відповідність між створеним і дійсністю" [349, с. 44].

Національно-державні символи та ідеали – невід'ємна частина формування, фіксації і відтворення ідентичності будь-якої нації і держави як соціокультурної і політичної спільноти. Вони є своєрідними сполучними елементами політичної культури. "Символ становить концентроване зриме вираження головної ідеї, явища чи поняття, засноване на його структурній схожості з останніми. Державними символами виступають емблеми, герби, прапори та інші атрибути, що втілюють насамперед ідею національно-державної єдності та величі. Вони є специфічними засобами спілкування між людьми, які допомагають їм дізнатися про належність до конкретної соціальної спільноти, засвоїти ідеал, який пронизує цю спільноту, та ін." [74, с. 6]. Люди, які сприймають інформацію, фактично сприймають сукупність символів, що впливають на чуттєву сферу. Розшифровуючи їх, вони надають їм цілком певного сенсу. Причому на політичну поведінку часто набагато сильніший вплив справляють символічні дії уряду, політичних партій, груп інтересів, ніж реальний зміст цих дій. Чи не єдиним національним атрибутом України, який з роками не тільки не втрачає актуальності, а й стає все популярнішим, є вишита сорочка. Вишиванку одягають і на найбільші свята, і під джинси в будні.

Політичний символ – це знак, що виконує комунікаційну функцію між особистістю і владою. Символ здатен згуртовувати, об'єднувати людей і групи, має значення для безлічі індивідів. Політичні символи – прапор, герб і гімн держави, офіційні ритуали і традиції – відіграють важливу роль. З їх допомогою народи відрізняють себе один від одного або підтверджують межі своєї "ідентичності". Політичні символи відіграють певну роль у процесі виховання патріотизму. У країнах зі стабільною економікою і стійкими структурами влади цей процес спирається на продуманий і послідовний механізм прилучення особистості до політики, засвоєння нею правових і моральних норм. Щоправда, навіть у таких країнах цей процес не ідеальний. Про це свідчить пасивність молоді, відсутність у неї інтересу до громадського життя, високий рівень злочинності, наркоманії, низька народжуваність та ін.

Цікавим є приклад США, де національний прапор – матеріальний символ американського патріотизму. Американців навчають пам'ятати Бетті Росс із Філадельфії, яка скроїла перший прапор США за проектом Дж. Вашингтона. Найбільший стяг США у світі вивішений в Детройті над універсальним магазином "Дж. Л. Гудзон". Він важить одну тонну, має 235 футів завдовжки і 104 фути завширшки. Тиражі маленьких прапорців, які постачають безкоштовно багато передплатних видань, сягають десятків мільйонів, а нафтова компанія "Галф Ойл" роздає прапори тим, хто заправляється на її бензоколонках, тим самим зміцнюючи в американських громадян усвідомлення їх невід'ємної належності до США. Громадяни США із задоволенням співають гімн своєї країни, відчуваючи патріотичні почуття.

Важливу роль відіграють і політичні ритуали, за допомогою яких відбувається прилучення простих громадян до таїнства влади (наприклад, церемонії інавгурації президента США або коронації монарха у Великій Британії•). Національно-державні символи дуже тісно пов'язані з громадськими ідеалами. Вони взаємодоповнюють і підкріплюють один одного. Наприклад, один із основоположних ідеалів США – свобода – втілюється в таких символах американської нації, як Декларація Незалежності, статуя Свободи, Білль про права, зоряно-смугастий прапор, образи батьків-засновників країни та ін.

Г. Алмонд і К. Пауелл звертають увагу на той факт, що використання символічних ресурсів керівниками нерідко покликане сприяти розв'язанню їхніх прагматичних завдань: виграти вибори, провести через парламент певний законопроект. Та набагато важливіше, коли символічна політика згуртовує суспільство, звертаючись до національних почуттів народу, патріотизму і громадянськості. Особливу роль символічні політичні дії відіграють у часи криз. Тоді за їх допомогою можна посилити емоційну підтримку в момент, коли інструментальна підтримка вичерпалася. Найяскравішими прикладами ефективного використання символів політиками є: промова Перікла в Афінських народних зборах з приводу завершення першого року Пелопоннеської війни, промови Ф. Рузвельта під час великої депресії, виступи В. Черчілля в 1940 р., коли Англія наодинці змушена була вести війну з нацизмом.

Деякі фрагменти американського досвіду могли б бути корисними для українського суспільства. Поки що далеко не всі українці мають уявлення про національну символіку. Хоча вивішування національного прапора в свята на своїх будинках поступово стає традицією.

Доводиться визнати, що політичні символи в Україні не виконують покладених на них функцій. При формуванні позитивного іміджу сучасної України слід не тільки використовувати вже існуючі символи, а й створювати нові як засіб єднання народу на основі базових цінностей. Символи слід добирати з урахуванням їх позитивного впливу на імідж України. З цією метою доцільно застосовувати спеціальні ініціативи держави: спонсорство (наприклад, Олімпійські ігри або чемпіонат світу з футболу); спеціальні заходи і конференції (культурні заходи – виставки Expo, Grune Woche, Leipziger Messe, кінофестивалі, політичні конференції тощо); організації, засновані державою, та членство в них; військові паради.

Після успішного проведення чемпіонату з футболу Євро-2012 Президент України В. Янукович (під час "Діалогу з країною" 22 лютого 2013 року) висловив ініціативу про проведення в Україні зимової Олімпіади-2022 і чемпіонату Європи з футболу Євро-2020. Президент вважає, що Україна може поборотися за можливість стати однією з трьох країн, які прийматимуть у себе зимову Олімпі- аду-2022 разом з Польщею і Словаччиною. Він зазначив, що Україна трохи відстає від названих країн у розвитку спортивної інфраструктури, однак це стимулюватиме державу будувати сучасні споруди на високому рівні. Президент зазначив, що інфраструктура, яку Україна підготувала до Євро-2012, зокрема готелі, дороги, буде служити зимовим Олімпійським іграм. Тому є всі підстави почати переговорний процес із Міжнародним олімпійським комітетом. Далі Президент наголосив, що Україна повинна все врахувати і підійти до цього "з розумом і реальними можливостями". "Якщо ми це врахуємо, ми можемо увійти до складу цих трьох країн і проводити ці Олімпійські ігри 2022 року. Одній Україні буде важкувато", – заявив В. Янукович. Не проти Президент отримати для України і Євро-2020 [103].

Важливу роль у просуванні іміджу країни відіграють експортовані товари та послуги. Поки що закордонним споживачам досить складно провести паралель між Україною і товарами, які їм хотілося б тут придбати. Жоден з українських брендів не став настільки популярним у Європі, Північній Америці чи країнах Азії, щоб покращити репутацію українських товарів.

Серед добре розкручених українських брендів можна виділити всього декілька: Nemiroff, Roshen, "Наша Ряба"; "Метінвест" – найбільший в Україні і один з найбільших в СНД виробників залізорудної сировини і сталі; "Київстар", який продовжує процес об'єднання з "Beeline-Україна", ПрАТ "Українські радіосистеми" і ТОВ "Голден Телеком"; ПАТ "Запоріжтрансформатор", який є одним із найбільших спеціалізованих підприємств у світовому трансформаторобудуванні й посідає провідне місце в Україні та країнах СНД з виробництва, постачання та сервісного обслуговування силових і розподільних трансформаторів, трансформаторів спеціального призначення всього діапазону потужностей і напруг, перемикаючих пристроїв для регулювання трансформаторів; ТОВ "Фоззі-Фуд" – структурна одиниця Fozzy Group, яка є одним з найбільших операторів ритейлу в Україні; торгова мережа "АТБ"; ПАТ "Арселор Міттал Кривий Ріг" – найбільше металургійне підприємство України;

"МТС Україна"; "Мотор Січ" – одне з провідних світових підприємств, що займається розробкою, виробництвом, ремонтом і обслуговуванням авіаційних газотурбінних двигунів для літаків і вертольотів, а також промислових газотурбінних установок; "НІБУЛОН"; METRO Cash & Carry, що є торговим підрозділом METRO Group – однієї з найбільших міжнародних торгових компаній світу [82].

Однак слід зазначити, що якщо загальна вартість 100 найдорожчих брендів світу становить 121 трлн 720 млрд дол., то топ-70 українських – 9,86 млрд дол. Причому з них більше половини (5,37 млрд дол.) на рахунку 20 брендів сфери послуг і ритейлу. Експерти відзначають: "Загалом у світову еліту бренд-рейтингів топ-100 найдорожчих брендів світу компанії Interbrand може пробитися тільки один український бренд. Вартість бренда “Київстар” становить 2,52 млрд дол., у той час як Burberry, що зайняв 100-те місце, оцінений в 3,11 млрд дол. Однак навіть якщо торгова марка оператора подорожчає у кілька разів, вона навряд чи знайде себе у списку топ- 100 – їй не вистачає глобальності. Щоб потрапити до рейтингу Interbrand, бренд повинен приносити більше 30% виручки за рахунок продажів за межами своєї країни" [219].

Формування позитивного іміджу українських товарів, у т. ч. на пострадянському просторі, дуже серйозно сприяє зростанню експорту, розширенню сфери туризму та підвищенню загального престижу держави. Однак Україна набула популярності як виробник металу, але не як виробник хай-теку, або зерна, але не ексклюзивних борошняних виробів. В Україні випускають горілку, яка має попит за кордоном, проте виходить вона під експортними назвами "vodka" (для країн Заходу) або "горілка" (для Росії). Наприкінці 2009 р. британський посол Лі Тернер порадив Україні запатентувати назву "горілка": "Я не великий шанувальник горілки, але мені говорили, що українська горілка набагато краща за російську і шведську. Про це мені говорили висококваліфіковані експерти з Росії та Швеції. Таким чином, я подумав, що напій під назвою “горілка”, який буде широко відомий як особлива горілка з України, був би саме тим брендом, який вам треба було б просувати, щоб уся Європа змогла дізнатися про відмінну українську горілку" [412].

До групи комунікаторів, створюваних під час кампаній з національного брендингу, належать: слогани (наприклад, Du bist Deutschland, Cool Britannica); відеоролики; логотипи (шрифти, дизайн та ін.); рекламні кампанії; канали комунікації; ЗМІ; публічна дипломатія; Soft power (наукові фонди, інститути); посольства країни за кордоном; культурні центри та бібліотеки; туристичні організації [429, с. 113].

Маркетолог Т. Гед вважає, що успішний брендинг говорить не про народ як такий, а про продукти або таланти країни [269]. Створення бренда держави є комплексною проблемою, яку здатен вирішити уряд. Ідеться про активізацію шести основних сфер, представлених у відомому шестикутнику С. Анхольта: туризм, експорт, зовнішня і внутрішня політика, інвестиції, культура і народ. На думку С. Анхольта, загальний імідж бренда будь-якої країни зазвичай максимально поліпшується в тому разі, коли всі вершини шестикутника підпорядковані єдиній стратегії [16, с. 21]. Грамотно проведена бренд-політика держави сприяє просуванню позитивного іміджу країни, що забезпечує лояльність інвесторів, туристів та ін. Щоб збільшити потік інвестицій, на думку віце-президента Української PR-ліги Д. Богуша, необхідно створювати бренд України в міжнародних масштабах. "Бренди типу Руслани, Андрія Шевченка, братів Кличків хоч і створюють позитивне тло для країни, але не мають прямого впливу на економіку, на капіталізацію держави. Бренд – це відповідь на питання, скільки коштує країна. Вдалий брендинг дає змогу ефективно боротися за світові інвестиції та туристичні потоки" [221].

Без сумніву, в процесі національного брендингу необхідне партнерство уряду, бізнесу та суспільства. Причому основна частка фінансування брендингу держави має бути покладена на бізнес, який найбільше зацікавлений в іноземних інвестиціях і просуванні своїх товарів та послуг за кордоном. Як відомо, знамениті національні бренди зобов'язані своїм існуванням міжнародним компаніям. Так, у Шотландії просуванням національного бренда займалася маркетингова компанія CLK, в Польщі – агентство Corporate Profiles DDB, яке розробило національний логотип, слоган і маркетингову кампанію. У Канаді за честь просувати національний бренд борються агентство Garneau, Wurstlin, Philp: Brand Engineering, яке пропонує рекламувати Канаду як "молодшу версію США", і Taxi Advertising & Design (пропонує зосередити увагу на інноваційному креативному потенціалі). Запропонували своє бачення розвитку бренда Канади також компанії Asia Pacific Foundation of Canada і "Тімоті Грейсон" [264, с. 222].

На думку С. Анхольта, автора терміна "брендинг місць", завдання ефективного брендингу держави або регіону–"сфокусоване відображення" істинної, повної, своєчасної картини реальності. "Стратегія брендингу держави, – зазначає С. Анхольт, – полягає у визначенні найбільш реалістичного, найбільш конкурентоспроможного, найбільш переконливого стратегічного бачення держави або регіону". Він акцентує увагу на реалістичності, а також зазначає, що основним ресурсом більшості регіонів або т. зв. "брендової есенції" € люди, які там живуть, і продукція, яка там виробляється [177].

Як показує досвід багатьох країн, їх брендингова політика була заснована на концепції відомого маркетолога У. Олінса, в якій процес створення національного брендингу поділяється на сім етапів. На першому етапі рекомендується для розроблення програми національного брендингу створити спеціальну групу, що складається з експертів від уряду, громадськості, бізнесу, літератури і мистецтва, освіти, ЗМІ. Для формування позитивного міжнародного іміджу країни державні органи створюють спеціальні організації, прикладом яких можуть слугувати Presence Switzerland у Швейцарії або Instytut Marki Polskiej у Польщі. Більш відомими структурами є Інститут Гете, Французький альянс і Британська рада, створені як інструменти реалізації публічної дипломатії своїх країн. Публічна дипломатія – це інструмент узгодження актів зовнішньої політики держави зі стратегією створення національного бренда, який є найважливішою складовою в механізмі побудови і просування бренда країни.

На другому етапі проводять соціологічні дослідження стану іміджу держави на міжнародній арені та всередині країни з метою з'ясувати, як бачать країну її громадяни зараз і якою б вони хотіли її бачити в майбутньому; як бачать країну іноземці. При визначенні основних напрямів бренд-політики слід враховувати специфіку різних цільових груп. Так, увага інвесторів має бути спрямована на поліпшення інвестиційного клімату, туристів – на привабливість умов для подорожей і відпочинку.

Третій етап передбачає консультації з авторитетними громадськими діячами з приводу корекції іміджу держави, в процесі яких визначають його сильні та слабкі сторони. Результатом є порівняння думки експертів з думкою експертної групи, що працювала на першому етапі.

На четвертому етапі формулюють ключову ідею, яка стане підставою стратегії побудови бренда держави. Для цього застосовують таку методику: експерти формулюють ідею в обсязі сторінки, а потім скорочують текст до однієї фрази. Так утворюється слоган іміджевої кампанії. Фахівці звертають увагу на те, що тут неприпустимі пусті обіцянки і обман. У слогані потрібно сформулювати мету, до якої потрібно прагнути.

На п'ятому етапі розробляють візуальне оформлення центральної ідеї. Для цього залучають відомих художників, які спеціалізуються на національній проблематиці. Отриманий графічний бренд поширюють у всіх публічних місцях.

На шостому етапі здійснюють соціологічне дослідження реакції цільових груп (іноземні громадяни, місцеве населення та ін.) на появу нового бренда, а на сьомому – розробляють механізми просування національного бренда [52, с. 78-80].

Таку методику можна застосувати для розроблення стратегії національного брендингу України. На першому етапі слід організувати Національне агентство зі створення іміджу і брендингу України. Це необхідно тому, що досі цими питаннями займаються різні відомства, їхня діяльність фрагментарна і ніким не координована.

Це Агентство повинне у своїй діяльності спиратися на думку експертного співтовариства, представників української еліти (політичної, дипломатичної, творчої, бізнес- і медіа-еліти). Слід пам'ятати, що в концепції національного брендингу має бути враховано багаторівневий контекст асоціативних зв'язків з країною, заснованих на п'яти складових: туристичній привабливості (географія), людському капіталі (населення), експортованих товарах та інвестиційній привабливості (економіка), справедливості уряду (політика), привабливості культури і спорту (культура) [94, с. 17]. Тому доцільно до кожного напряму застосовувати окремий менеджмент.

На другому етапі слід провести моніторинг ставлення до держави всередині країни і за її межами на рівні еліт і суспільства загалом і на цій основі розробити комплекс оцінок елементів внутрішнього і зовнішнього іміджу країни. Наприклад, щоб дізнатися думку більше мільйона іноземних туристів, які побували в Україні під час Євро-2012, Інститут світової політики в рамках проекту "Об'єднуємося заради реформ", що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID), провів опитування гостей України у Києві, Харкові, Донецьку та Львові на виходах зі стадіонів. У опитуванні взяли участь 1048 респондентів. Одне з питань, яке ставили гостям України, звучало так: що Україні потрібно піарити, щоб покращити свій імідж у Європі? Було отримано такі відповіді: освічених і дружніх людей – 43,32%, красивих жінок–36,74%, низькі ціни – 26,72%, пам'ятки – 23,09%, особисту безпеку туристів – 22,62%, українську культуру, мистецтво, традиції, кухню – 19,08%, природу – 18,99%, толерантність і добре ставлення до туристів –18,51%, відмінність від Росії – 16,89%, українські товари –12,21% [151].

На третьому етапі слід організувати обговорення іміджу держави авторитетними представниками громадськості, у процесі якого виявити ті аспекти формування іміджу держави, на які слід звернути особливу увагу. Підсумком цього етапу має стати узгодження отриманих результатів з результатами проведеного соціологічного дослідження.

На четвертому етапі потрібно сформулювати ідею, яка стане основою стратегії брендування держави. Вона може мати такі варіанти: Україна – країна унікальної народної творчості; Україна – гостинна і хлібосольна країна; Україна–рай для туризму, Україна – молода країна, що динамічно розвивається, та ін. Доцільно сформулювати пропозиції та рекомендації щодо вдосконалення "м'якої влади" у відносинах із зарубіжними країнами як ресурсу підвищення привабливості образу держави та ефективності механізмів її формування в комунікаційно-інформаційному просторі.

На п'ятому етапі має бути створений візуальний образ України, що відображає сенс сформульованої ідеї; на шостому – досліджена реакція цільових груп (міжнародна і внутрішня аудиторія) на появу нового бренда; на сьомому етапі слід запропонувати механізми для просування нового бренда. У цьому процесі варто використовувати всі доступні комунікаційні канали: засоби масової інформації (друк, радіо, телебачення, Інтернет); зв'язки з громадськістю (організація своєчасного інформування про всі іміджеві акції і проекти по каналах комунікацій); канали публічної дипломатії (культурні обміни, прес-конференції політиків і громадських діячів, брифінги; канали культури (кінофестивалі, літературні премії, музичні фестивалі, спортивні свята та олімпіади); політичні інститути (Кабінет Міністрів, Верховна Рада України); дипломатичні структури (посольства, консульства); освітні заклади (насамперед провідні вищі навчальні заклади); культурні (фонди, премії); реклама [379, с. 118]. Так, наприклад, у конкурсі "Дитяче Євробачення-2012", який проходив в Амстердамі, перемогла українка Анастасія Петрик з піснею "Небо". А це означає, що Україна отримала право на проведення конкурсу "Дитяче Євробачення-2013". Це хороший шанс для презентації України на міжнародній арені.

У науковій літературі можна натрапити на твердження, що хороший бренд коштує великих грошей. Однак, як показала практика, успішність нового іміджу не залежить від великого обсягу вкладених коштів. Так, наприклад, у створення нового бренда Лондона перед Олімпіадою 2012 р. було зроблено значні фінансові вкладення. Проте новий бренд виявився невдалим настільки, що відеоролик, присвячений Олімпіаді-2012, визнали шкідливим для психіки людей, і до влади міста було багато звернень з проханням зняти його з офіційного сайту [269].

Фахівці вважають, що успіх національного брендування залежить від спільних зусиль держави та приватного сектору, співпраці з представниками громадських організацій [533, с. 25]. Важливе значення в цьому процесі має інформаційно-технологічна складова. Ідеться про форми, засоби і шляхи "продажу" або розповсюдження бренда, де ключову роль відіграють рекламні та PR-технології. У процесі формування іміджу та бренда держави беруть участь державні структури та органи влади, всі види засобів масової інформації (державні і незалежні, вітчизняні та зарубіжні), неурядові громадські організації і різні фонди, що діють на території країни і за кордоном, фахівці зі зв'язків з громадськістю, окремі індивіди [229, с. 11].

В Україні вже другий рік поспіль проводять Міжнародний форум "Україна: брендинг країни та міст", присвячений обговоренню питань побудови і просування сучасних та привабливих брендів України, її регіонів і міст. Мета форуму – залучити найкращий світовий і вітчизняний досвід у цій сфері, встановити плідні контакти між відповідальними урядовими структурами, місцевим самоврядуванням, громадськими об'єднаннями, підприємницькими спільнотами та міжнародними організаціями. Для цього форум збирає представників урядових структур, бізнесу, неурядових організацій та засобів масової інформації, які працюють у сфері регіонального, місцевого маркетингу, брендингу та розвитку інформаційної політики. Форум спирається на досвід міжнародних експертів і провідних українських практиків у галузі маркетингу, а також на найкращий досвід ефективного просування країн у світі. Тому логічно, що нині формування іміджу держави здійснюється за допомогою політичного маркетингу, реклами, PR-технологій, які в сукупності забезпечують необхідний інформаційно-комунікаційний рівень взаємодії з цільовими аудиторіями при формуванні державного іміджу [123, с. 56].

У процесі формування іміджу держави слід брати до уваги соціокультурні, політико-культурні та інші характеристики, які його визначають. Можливість конструювати імідж держав з урахуванням специфіки їх економічного, політичного розвитку, культурних особливостей, менталітету нації надають технології політичного маркетингу. їх також застосовують з метою формування і просування бренд-іміджу міста, району, держави загалом. Серед них: іміджування, брендинг, позиціонування та ін. [84, с. 13].

І. Рожков і В. Кісмерешкін пропонують для успішного просування іміджу країни використовувати апробовані рекламно-комунікаційні технології, передовсім технології брендингу, які кардинально відрізняються від попередніх прийомів пропаганди. Сутність брендингової діяльності полягає в тому, що цілеспрямовано формується бренд, інакше кажучи, оригінальний образ торгової марки, який дає змогу відрізняти торговельну марку від інших подібних і формувати потребу в потенційних клієнтів саме в цій торговельній марці. Отже, споживач керується не так раціональними міркуваннями, як символічною обіцянкою бренда, що становить сукупність раціональних та ірраціональних властивостей, які покупець отримує разом з брендовим товаром чи послугою. Тобто відбувається маніпулювання громадською думкою [360, с. 120–123].

Можна погодитися з твердженням зазначених авторів щодо доцільності застосування "старих пропагандистських методів", однак, на нашу думку, не слід відмовлятися від пропаганди як такої. Ми схильні вважати, що імідж держави – ключова складова і водночас ефективний інструмент пропаганди, який майже завжди є в тій чи тій формі "активізованою ідеологією". На зміну традиційним формам і методам масованої ідеологічної пропаганди приходять глибоко розроблені, багаторівневі та диверсифіковані PR-технології, що справляють вплив не тільки на раціональному, а передовсім на емоційно-психологічному, підсвідомому, ірраціональному рівнях [74, с. 13].

Важливу роль у створенні бренда держави відіграють інформаційні технології, які слід застосовувати насамперед для поліпшення внутрішнього і зовнішнього інформування про наявні досягнення.

Отже, політична модернізація (ключовий компонент якої – формування відповідних демократичних інститутів і управлінських практик) є одним із факторів (поряд з міжнародними відносинами, політичними подіями всередині країни і за її межами, економічним рівнем розвитку), які впливають на стан іміджу держави. Відповідно, для досягнення цілей модернізації України необхідно передовсім орієнтуватися на розвиток відносин з розвинутими західними країнами. Дискусії про модернізацію, що останнім часом активізувалися в Україні, свідчать про те, що українська влада прагне не тільки домогтися більшої легітимності в очах власного населення, а й забезпечити передумови інтеграції країни в міжнародне співтовариство. Однак при зіткненні з великим внутрішнім опором реальна політична модернізація підміняється символічними кроками.

Зниження рівня демократії в Україні ускладнює будь-які спроби покращити її міжнародний імідж як рівного партнера. Поліпшення репутації України в системі міжнародних відносин потребує не лише економічного зростання і технологічного розвитку, а й реальної модернізації існуючої політичної системи. Причинами, що ускладнюють формування позитивного іміджу України, є: дефіцит реальних досягнень у внутрішній і зовнішній політиці; відсутність чіткої і продуманої державної імідж-політики; низький рівень активності органів виконавчої влади, зокрема, МЗС в організації іміджмейкінгу України; недостатня інтегрованість України у міжнародний інформаційний простір; слабка інформованість населення і міжнародної громадськості про проведені політичні й соціальні реформи; відсутність необхідної для презентації України за кордоном матеріально-технічної бази.

Удосконалення політичної системи, впровадження в український політичний процес сучасних, дієвих методів і практик дають змогу забезпечити відповідне адекватне реагування системи на формати сучасного життя, що стрімко змінюється. Це і означатиме політичну модернізацію країни. Результатом такого інноваційного вдосконалення стане формування нового, справді демократичного типу взаємодії суспільства і влади, за якого громадяни країни зможуть реально впливати на процес прийняття політичних рішень на всіх рівнях влади. А отже, можна розраховувати на поліпшення іміджу держави у сприйнятті як власних громадян, так і зарубіжної громадськості.

Імідж держави є компонентом соціального простору, інструментом впливу на громадську думку і соціальну практику. Успіх процесу політичної модернізації безпосередньо залежить від якості інформаційно-комунікаційного забезпечення, змісту комунікаційних відносин із суспільством. Нові інформаційно-комунікаційні технології сприяють змінам владних інститутів відповідно до вимог часу. Інформаційно-комунікаційне забезпечення політичної модернізації – поняття, що слугує для пояснення впливу, який чинить інформаційний простір (насамперед – його суб'єкти) на процес політичної модернізації України. Воно наявне тоді, коли вплив на політичну модернізацію з боку інформаційного простору є помітним і приводить до суттєвих змін у політичній системі.

Імідж держави – це стереотипний образ у масовій свідомості, і водночас – це емоційно забарвлені уявлення про державу. Третій аспект іміджу держави, який виникає в умовах інформаційного суспільства, відображає взаємодії між об'єктом і суб'єктом за допомогою інформації та комунікації. Для підвищення ефективності формування політичного іміджу державної влади в сучасних умовах необхідно при взаємодії представників влади і суспільства використовувати всі канали комунікації, тобто і традиційні засоби масової комунікації, і засоби інтернет-комунікації. Комунікаційні практики органів державної влади включають: встановлення, підтримання, розширення контактів з громадянами та організаціями; інформування громадськості про сутність прийнятих рішень; аналіз суспільної реакції на дії посадових осіб та органів влади; прогнозування соціально-політичного процесу, забезпечення органів влади прогнозними аналітичними розробками; формування сприятливого іміджу влади і посадових осіб.

З метою поліпшення іміджу держави, державної влади необхідно розвивати інфраструктуру доступу і підключення до Інтернету як самих органів влади, так і організацій, створювати пункти громадського доступу до мережі Інтернет. Необхідно активніше використовувати технології електронного уряду, включаючи розроблення електронних адміністративних регламентів, пілотні проекти створення та інтеграції інформаційних ресурсів та систем, надання гарантованих електронних послуг населенню. З метою прискорення ключових соціально-політичних реформ необхідно розвивати загальнодоступні публічні електронні ресурси, електронні бібліотеки, публікувати в Інтернеті накопичені державою інформаційні ресурси. На підставі комплексного аналізу проблем інформатизації необхідне розроблення компетентною командою перспективного плану заходів, спрямованих на формування позитивного іміджу держави за допомогою новітніх інформаційно-комунікаційних технологій. З метою активізації роботи, спрямованої на покращення іміджу держави, слід більше уваги приділяти інформаційно-комунікаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню масштабних заходів та акцій.

У процесі дослідження зроблено висновок про те, що ЗМІ в сучасних умовах стали особливим інформаційно-комунікаційним інститутом, який завдяки розширенню технологічних можливостей і сфери впливу відіграє дедалі більшу роль у процесі формування іміджу держави. Однак домогтися вказаних вище цілей можливо тільки за умови активної участі громадян. Проста трансляція бренда та іміджу через засоби масової комунікації не дасть необхідного ефекту в сучасному мережевому суспільстві. У виробництві та поширенні сучасної інформації, яка поліпшує імідж держави, може брати участь кожен громадянин. Тому державі доведеться докласти багато зусиль для ініціювання, розвитку та підтримки участі громадян у формуванні іміджу держави. Необхідно, щоб в іміджевій політиці України було активно задіяне громадянське суспільство і кожен українець розумів, що імідж України, її репутація – це спільна справа, на яку впливає і він також.

Від іміджу держави та її репутації значною мірою залежать ефективність та успіх політичного курсу країни. Тому спеціальну іміджеву політику розглядають як найважливіший засіб для досягнення країною політичних і економічних цілей. У цьому сенсі імідж стає одним із найважливіших ресурсів "м'якої влади" держави, покликаної просувати її національні інтереси.

В умовах політичної модернізації України особливої значущості набуває презентація позитивних результатів цього процесу як за межами, так і всередині країни. Тому розроблення бренда України стає важливим напрямом державної політики. Імідж і бренд країни в певному сенсі є спільним проектом держави і громадян. Звичайно ж, багато що в державі залежить від влади, але так само багато що залежить і від населення, від ступеню відповідальності громадянського суспільства – політичних партій, громадських організацій, засобів масової інформації. Як слушно зазначає А. Федякін, у слабкому і нерозвинутому громадянському суспільстві основні напрями політики формування образу держави визначають правляча еліта, державна бюрократія та ін., які перебувають при владі й відображають інтереси окремих верств населення, приватні інтерпретації потреб і цінностей всього національного суспільства. "Тим самим відбувається зведення набору ознак і властивостей образу держави до поточних державних інтересів, до сформульованих владою цілей і завдань практичної державної політики" [459, с. 34]. Отже, ступінь розвинутості громадянського суспільства та ступінь ефективності функціонування його інститутів відіграють найважливішу роль при формуванні образу держави.

З метою створення сприятливого іміджу України слід провести кампанію з формування національного брендингу, яка дасть змогу не тільки поліпшити образ держави, а й зробити його привабливим за рахунок конкретно вжитих заходів. Більше уваги потрібно приділяти інформаційним технологіям, державній інформаційній політиці, проведенню великих заходів та акцій, спрямованих на створення позитивного іміджу держави. В ідеалі фокус цієї кампанії має бути спрямований на активізацію шести основних сфер, відображених у т. зв. шестикутнику С. Анхольта. Однак розуміючи труднощі поліпшення іміджу держави у сфері зовнішньої і внутрішньої політики, акцент слід зробити на п'яти основних сферах: туризм, залучення прямих іноземних інвестицій, підвищення обсягів експорту, культура і традиції, народ. Основними напрямами національного брендингу могли б стати: створення позитивного інвестиційного клімату та прозорої податкової системи (для притоку бізнесу та інвестицій); розвиток новітньої інфраструктури (для забезпечення притоку туристів до країни); забезпечення прав людини і свободи слова (для позиціонування України як безпечної демократичної цивілізованої держави); стимулювання та пропаганда вітчизняної культури: кіно, література, мистецтво (для посилення культурного проникнення); створення системи сучасної освіти та науки (для стимулювання професійних та молодіжних обмінів) [293].

Порівняльний аналіз понять "іміджмейкінг держави" і "брендування держави" показав, що якщо імідж держави не завжди відповідає реальному стану справ і об'єктивним показникам національного розвитку, то бренд держави не може бути створений на основі придуманих цінностей, теоретичних уявлень про те, як це створювали інші держави, а передбачає вбудовування в комунікацію того, що вже є, але поки що не презентовано. Брендинг держави має ґрунтуватися на комплексному дослідженні її політичних, соціальних, економічних і культурних проблем.