Аналіз макросередовища

Макросередовище створює загальні умови перебування організації в зовнішньому середовищі і формує її довгострокову прибутковість. Фактори, віднесені до макросередовища, практично непідконтрольні з боку фірми. Вони діють на всі організації і не характеризуються якими-не-будь специфічними особливостями стосовно окремо взятої організації (рис. 2.3). Але разом з тим вплив макросередовища на різні організації різний, що визначається сферою діяльності, територіальним розташуванням, розмірами, потенціалом організації тощо. Можна виділити деякі специфічні характеристики макросередовища:

• - макросередовище звичайно складніше, ніж мікросе-редовище, що обумовлюється його невизначеністю, тобто відсутністю інформації про стан і можливі зміни середовища. Останнє не дозволяє спрогнозувати наслідки впливу цього середовища на організацію;
• - макросередовище впливає на діяльність організації опосередковано (побічно), тобто не так помітно, як мікро-середовище. Проте цей вплив необхідно враховувати;
• - процеси, що протікають у макросередовищі, досить складні, найчастіше взаємозалежні і суперечливі.

Виходячи з характеру прояву, в макросередовищі розрізняють "примхи", тенденції і макротенденції'[42].

Під "примхами" розуміють ті чи інші непрогнозовані, непередбачені зміни в зовнішньому, середовищі, що існують нетривалий період часу і звичайно не мають "серйозного" соціального, економічного чи політичного значення.

Більш передбачені і тривалі зміни в зовнішньому середовищі відносять до розряду тенденцій. Вони можуть спостерігатися в різних країнах, на різних ринках і супроводжуватися певними новими подіями. Наприклад, глобалізація конкуренції, інформатизація суспільства, комплексне управління якістю, успіхи в розвитку знання, уніфікація стилів життя та ін. Знання тенденцій дає можливість прогнозувати майбутнє. Фредерік фон Шиллер сказав: "У сьогодні вже бродить завтра".

До макротенденцій відносять великі соціальні, економічні, технологічні чи політичні зміни, що повільно розвиваються, термін формування яких складає від 7 до 10 років і більше, і які можуть вплинути на суспільство й окрему організацію. Футурист Дж. Нейзбітт наводить приклади мегатенденцій, характерних для 90-х рр. XX ст.:

• - світовий економічний бум;
• - відродження мистецтв;
• - соціалізм із вільним ринком;
• - глобалізація стилю життя і культурний націоналізм;
• - епоха жіночого лідерства;
• - століття біології;
• - відродження релігії;
• - тріумф особистості;
• - індивідуалізація поняття "багатство";
• - піднесення у країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону.

Знання мегатенденцій дозволяє організації йти в руслі сильних тенденцій і вести успішно свій бізнес.

Серед великої кількості факторів, що впливають на організацію, виділяють ряд основних. Так, Ф. Котлер [57] вважає, що макросередовище складається з таких факторів: демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, культурних, правових, міжнародних.

У більш пізніх публікаціях, використовуючи функціональний підхід до даної проблеми, пропонується виділяти чотири основні групи факторів макросередовища: політичні, економічні, соціальні і технологічні (рис. 2.4).

Приступаючи до аналізу факторів зовнішнього середовища, слід враховувати загальні характеристики середовища, до яких відносять: взаємозв'язок факторів - це рівень сили, з яким зміна одного фактора впливає на інші фактори; складність - кількість і різноманітність факторів, що значно впливають на організацію; рухливість - відносна швидкість зміни середовища"; невизначеність - відносна кількість інформації про середовище і впевненість у її точності.

Серед методів, які застосовуються для аналізу макро-середовища, виділяють PEST-аналіз. Форма подання результатів, одержуваних за допомогою цього методу - таблична.