Тема 1. Предмет, завдання та структура економічної психології. Економічна поведінка

1. Об'єкт, предмет та методи економічної психології
2. Історія виникнення та розвитку економічної психології
3. Економічна психологія в системі наук
4. Економічна поведінка прийняття рішень

Об'єкт, предмет та методи економічної психологи

Економічна психологія – це психологія суб'єкта господарських відносин. Господарські відносини, які опираються на продуктивні сили й виробничі відносини суспільства, що охоплює сферу праці й керування, підприємництва, товарно-грошового обміну, розподілу й споживання, являють собою суб'єктивовану форму цих відносин і прав власності. Закономірності психологічного відбиття господарських відносин становлять предмет економічної психології.

Економічна психологія – це науковий напрям, що вивчає поведінку людей в умовах економічних стосунків, тобто в умовах виробництва, розподілу, обміну, споживання, володіння й управління.

Економічна психологія виникла у результаті усвідомлення того факту, що розуміння поведінки людини у сфері економічних стосунків і вибору успішної економічної політики неможливі без розуміння психологічних особливостей людини як суб'єкта цих стосунків. Поява нової галузі знань на стику економічної теорії і психології була зумовлена об'єктивними вимогами вирішення практичних завдань у фінансово-економічній галузі, психології маркетингу, сприйняття грошей, споживчої поведінки, психології інвестиційної і накопичувальної поведінки, психологічних аспектів економічної політики, психології реклами і т. ін.

Економічний підхід розглядає економічну поведінку як економічно доцільну, раціональну, спрямовану на максимізацію вигоди і мінімізацію витрат. Головним завданням економіки і є вивчення законів ведення ефективнішого господарювання.

Підхід економіки до психології в сучасних умовах: знання психології можуть бути корисними для підвищення успішності економічної діяльності.

Мета досліджень полягає у спробі прогнозування впливу настроїв, почуттів, уподобань, смаків та життєвих реалій на збалансованість результатів економічної діяльності.

Господарюючим суб'єктом при цьому є окрема особистість, домогосподарство, підприємство, держава. З огляду на це об'єктом дослідження економічної психології може бути представлений на різних рівнях – мікро-, мезо- і макроекономічному.

Об'єктом економічної психології є процеси функціонування економічного середовища, де учасниками є споживачі, організатори виробництва, власники, наймані працівники, тобто люди, котрі є суб'єктами ринкових відносин.

Предметом економічної психології є теоретичні, методологічні та прикладні закономірності і особливості прояву індивідуальних і групових психологічних якостей в економічному середовищі та їх впливу на результати економічної діяльності.

У межах мікроекономіки досліджуються економічні та психологічні особливості поведінки людей та господарюючих суб'єктів в умовах конкуренції. Мікроекономіка оперує поняттями: ринкове середовище, ціни, витрати, прибуток.

Мікроекономічна психологія намагається враховувати людський чинник в економічній поведінці: особливості поведінки і діяльності людини; ухвалення рішень у сфері сімейного бюджету; економічна соціалізація дітей у сім'ї; біхевіоризм в управлінні; психологія споживачів, психологія взаємодії сторін у процесі купівлі-продажу; порозуміння господарюючих суб'єктів у споріднених сферах підприємницької діяльності (виробнича, інфраструктурна сфери, ринкове середовище, посередницька діяльність).

У межах макроекономіки досліджуються психологічні наслідки глобальних економічних тенденцій на економічну поведінку громадян та господарюючих суб'єктів: інфляція, безробіття, тінізація економіки, корупція, багатство і бідність, економічні кризи, залежність (сировинна, енергетична, технологічна, фінансова, культурно-інформаційна тощо).

У макроекономіці фігурують: економічні об'єкти рівня окремих держав, транснаціональних корпорацій, політико-економічних союзів; поняття: економічна політика, економічний добробут, пропорції розподілу національного доходу, інфляція, сукупність інвестицій.

На мезорівні психологічні аспекти економічних трансформацій мають найбільш полярний прояв, оскільки макро- та мікро-економічні наслідки національних чи секторальних перетворень накладаються на рівень і якість життя людей, котрі проявляються у втраті робочих місць, загостренні проблем освіти, охорони здоров'я, культури тощо, які обумовлюють психологічне пригнічення людини в умовах глибокої стратифікації її реальних можливостей.

Напрямки дослідження економічної психології. Виділяють три найважливіші напрями досліджень, що мають відношення до трьох типів економічної реальності, а саме:

– ринок (це насамперед економічна психологія споживача й психологія ведення домашнього господарства);
– бізнес (поводження й психологічні особливості підприємця, укладання угод, ведення переговорів, конкуренція, комерційна таємниця й ін.);
– відносини "суспільство – громадянин" (податки, прибутку, інфляція, безробіття, вплив на населення заходів економічної політики).

Принципи та завдання економічної психології. До методологічних принципів економічної психології слід віднести:

Принцип культурно-історичної зумовленості економічної поведінки – особливості економічної поведінки залежать від культури та рівня розвитку суспільства.

Принцип суб'єктності – людина в економічному житті є активною, усвідомлює свої цілі, цілеспрямовано керує своїми вчинками, обирає лише ті засоби, які потрібні їй для актуальних для неї питань, індивідуальним чином взаємодіє з різноманітними економічними суб'єктами (людьми, організаціями).

Принцип взаємозалежності свідомості та поведінки – людські вчинки не завжди на 100 % відповідають їх ідеям, смакам, цінностям, цілям. Поведінка та свідомість є залежними, однак не тотожними проявами людини.

Принцип взаємовпливу економічних та соціально-психологічних явищ – економічні умови впливають на людину, її світогляд, поведінку, настрої.

Принцип наближення емпіричних досліджень до практики – наукові зусилля необхідно пов'язувати з реальними проблемами економіки, її суб'єктів.

До основних завдань економічної психології належать:

– підвищення якості та конкурентоспроможності національної продукції;
– заощадження ресурсів;
– максимальна активізація творчого потенціалу суспільства;
– суттєве підвищення економічних показників.

В економічній психології використовується багато груп методів, з огляду на те, що в цьому випадку йдеться про суміжний характер досліджень як психологічного, так і економічного порядку.

До першої групи відносяться традиційно-психологічні методи – спостереження, експеримент, інтерв'ю, анкетування, математичні статистичні методи. Опитування з цієї позиції вимагають репрезентативних вибірок, вимоги до надійності методик, дотримання процедур, достовірності результатів на етапі їх інтерпретації та підтвердження гіпотез

До другої групи відносяться загальнонаукові методи – аналіз, синтез, моделювання, абстрагування, історичний метод.

До третьої групи належать конкретні психолого-економічні методи – економіко-психологічний експеримент та ін.

Методами отримання інформації в маркетингових дослідженнях є кількісні та якісні методи: опитування (анкетування, інтерв'ю, фокус- групи, хол-тести), спостереження, експеримент, панель, експертні оцінки.

Опитування – це усне (контактне чи телефонне) або письмове з'ясування позиції людей або отримання від них реакції на поставлене питання чи проблему, що виникла.

Усні телефонні опитування здійснюють у формі інтерв'ю, їх класифікують за:

– категорією опитуваних (пересічні особи, експерти, підприємці);
– кількістю одночасно опитуваних (одиничне або групове інтерв'ю);
– рівнем стандартизації (вільне, структуроване, повністю стандартизоване інтерв'ю);
– частотою опитування (одноразове або багаторазове опитування).

У ході вільного опитування (інтерв'ю) інтерв'юер дотримується лише чітко обраної теми і мети, однак не має чітко заданої структури опитування. До переваг вільного опитування можна віднести:

– можливість індивідуального підходу до кожного з опитуваних, що допомагає встановити контакт і підтримувати атмосферу довіри;
– можливість отримання додаткової інформації, не передбачену структурою стандартизованого опитування.

Недоліками вільного опитування є:

– труднощі у протоколюванні відповідей;
– складність у порівнянні отриманих результатів;
– труднощі в обробленні даних;
– високі витрати.

При письмовому опитуванні учасники одержують анкети, які їм пропонують заповнити. При цьому використовуються переважно закриті запитання, відповідь на які пропонують обрати з наведених варіантів.

Питання в маркетингових анкетах можуть мати форму:

– з відповідями: "так", "ні", "не знаю";
– потрібно вибрати одну з декількох можливих відповідей;
– потрібно оцінити (якість чи привабливість) декількох об'єктів (наприклад, різні марки автомобілів).

Існують рекомендації щодо проведення опитувань: питання повинні бути простими, зрозумілими, однозначними, нейтральними; анкети мають починатися з простіших запитань і завершуватися більш складними, делікатними; для збільшення відсотка повернення анкет опитуваних слід заохочувати (невеликим обсягом анкети, телефонним проханням, наявністю конверту зі зворотною адресою, привабливим оформленням, пільгами).

Спостереження – планомірне (здебільшого приховане) дослідження реакцій та поведінки людей (зокрема купівельної поведінки).

Такий метод є ефективним для дослідження поведінки покупців у місцях продажу (перед стендами з товарами), для вивчення безпосередньої взаємодії покупця (клієнта) з продавцем (особою, яка надає послуги).

Метод спостереження має переваги порівняно з оптуванням:

1) більш висока об'єктивність у дослідженні поведінки людей;
2) усунення можливості людини (як клієнта, покупця) прикрашати чи спотворювати свої уподобання, установки;
3) можливість спостерігати і досліджувати неусвідомлену (імпульсивну, афективну) поведінку людей;
4) можливість фіксації на відео- чи аудіоносії дійсних ситуацій.

Недоліками спостереження як методу є труднощі із забезпеченням

репрезентативності (наприклад, під час спостереження поведінки покупців у магазині вибірку неможливо зробити відповідною до демографічної структури суспільства).

Експеримент – це дослідження впливу одного стимулу на поведінку людини при одночасному обмеженні впливу сторонніх стимулів. Ознаками експерименту є:

– контрольовані зміни (окремі стимули змінюються під контролем дослідника, а інші стимули повинні залишатися приблизно постійними);
– активна фіксація та проколювання змін у поведінці досліджуваної людини під впливом стимулів;
– можливість виявлення причинно-наслідкових зв'язків.

З огляду на зовнішні умови експерименти класифікують на: експерименти в лабораторних умовах, у штучних умовах, у реальних умовах (польові).

Майданчикові дослідження – це дослідження постійної репрезентації з метою отримання первинної інформації про стан ринків, сфер економічної діяльності, окремих підприємств, домогосподарств, індивідуальних споживачів. Цей метод полягає в тому, щоб на основі сформованої аудиторії регулярно отримувати від неї інформацію у вигляді заповнених анкет.

Майданчикові дослідження можуть бути: а) короткостроковими – протягом 1-2 тижнів респондент щодня заповнює і передає анкету представнику організації; б) довгострокові – протягом півроку, року або ж декількох років де інформація подається раз на тиждень, місяць, квартал чи інший період; в) інформація фіксується не в письмовій (анкетній) формі, а за допомогою відео- і аудіопристроїв, котрі фіксують, які саме програми, канали, чи веб-сторінки учасник дослідження слухає, сприймає по радіо, телебаченню, Інтернету (їх тривалість, час доби).

До найпопулярніших видів майданчикових досліджень відносяться:

1. Майданчик продавців (магазини, кіоски, системний рітейл, обсяги продаж та частка їх ринку, дистрибуція, роздрібні ціни).
2. Майданчик споживання (обсяг споживання, частка ринку, середня роздрібна ціна, купівельна поведінка, профіль споживання, звички споживання).
3. Інформаційний майданчик (обсяг телепереглядів, рейтинг каналів та їх частка, стан ринку телекомунікацій та його вплив на економіку і психологію).

Для покращення якості управлінських рішень використовуються методи, такі як:

Мозковий штурм – 5-9 експертів протягом 1 години працюють над творчим вирішенням конкретної економічної задачі. При цьому дотримуються правил (вільно висловлювати ідеї, пропозиції; не критикувати партнерів; пропонувати якомога більше ідей; обмінюватися враженнями та намагатися поєднати запропоновані ідеї в найбільш економічно вдалі рішення).

Синектика – пошук ідей нових товарів та послуг на основі використання аналогій з інших сфер життя. Процедура роботи нагадує мозковий штурм, при цьому експерти застосовують: прямі аналогії (яким чином розв'язуються схожі задачі), особиста аналогія (увійти в образ об'єкта), символічна аналогія (запропонувати словесно-образне визначення проблеми), фантастична аналогія (висловлюватися від імені фантастичного, казкового персонажу). Уяву можна стимулювати показом зображень – слайдів, ілюстрацій, роликів, з їх наступним обговоренням, аналізом, дофантазовуванням.

Морфологічний аналіз – виділення найважливіших параметрів об'єкта, з подальшим вивченням всіх можливих їх співвідношень, поєднань, комбінацій. Процедурно спочатку проблема описується в загальних рисах, в подальшому вона поділяється на параметричні складові (форма товару, упаковка, матеріал, вартість), які на завершальному етапі систематизуються та пропонуються варіанти декількох рішень, які є найбільш вдалими.

Теорія ігор – прогнозування можливої реакції конкурентів, партнерів, клієнтів, влади на зміну бренда, цін, пропозицій (асортименту товарів чи послуг), запровадження інновацій, об'єднання з іншими економічними суб'єктами (злиття, співпраця, залучення інвестицій).

Використання описаних методів дозволяє успішно вирішувати наукові, винахідницькі, інноваційні, господарські проблеми, виявляти та узгоджувати інтереси різноманітних корпоративних груп, формувати належну культуру економічно-управлінського мислення співпрацівників.

Крім вищеназваних методів, в економічній психології застосовують логіко-теоретичний аналіз, метод моделювання.

Звертаючись до структури економічної психології, варто зазначити, що проблематика цієї науки багата й різноманітна. У західноєвропейській й американській науці вона містить у собі три основні сфери, спрямовані за трьома типами економічної реальності, а саме:

– ринок (це, насамперед, психологія споживача й психологія ведення домашнього господарства);
– бізнес (поводження й психологічні особливості підприємця, укладання угод, ведення переговорів, конкуренція, комерційна таємниця й ін.);
– відносини "суспільство – громадянин" (податки, прибутку, інфляція, безробіття, вплив на населення заходів економічної політики).