< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Типові ефекти споживацької поведінки

Звернемося до ефектів, що відображають найбільш типові моделі поведінки, які створюють нефункціональний попит. Вони показують, що реальна поведінка споживача відрізняється від поведінка "економічної людини". У теорії попиту (однієї з фундаментальних концепцій неокласичної політичної економії) зворотна залежність кількості товару, що купується, від його ціни виражається безперервною кривою попиту. На практиці співвідношення ціни й кількості товару, що здобувається, не має безперервного характеру.

Ефект "бендвегон" (bandwagon effect або ефект загального вагона, приєднання) полягає в тому, що товар купується не в силу необхідності, а в силу бажання не відстати від інших, бути як усе. Такий ефект свідчить про орієнтацію споживача на певну соціальну норму.

Ефект "сноба" виражає, навпаки, прагнення відрізнятися від інших, вирізнитись з "юрби", тому необхідний товар не здобувається, коли він доступний іншим.

Ефект Веблена властивий показовому демонстративному споживанню (з опорою на думку інших людей). Він пов'язаний із впливом ціни, парадоксально, коли з підвищенням ціни збільшується попит на товар й, навпаки, зниження ціни зменшує кількість покупок. Ефект Веблена реалізує потребу в повазі.

Близький до нього ефект "ціна-якість", що опирається на висновок про те, що більше висока ціна завжди відповідає більше високій якості.

Спрацьовує також ефект "вірність якості", викликаний стійкою схильністю до певної фірми або торговельної марки, що може виступати авторитетом, гарантом під час покупки незнайомих, нових або не властивих цій фірмі товарів.

Своєрідно спрацьовує механізм тимчасових переваг під час покупки. Наприклад, було встановлено, що під час покупки електроприладів віддається повага більш дешевим, але менш економічним товарам. Відповідно до проспекту – теорії ми часто недооцінюємо майбутні витрати.

Моделі вибіркової поведінки споживача

Серед спроб описати споживчий вибір найбільш відома і часто змінювана на практиці модель Ф. Котлера. Розгорнута модель купівельної поведінки була запропонована відомим фахівцем у сфері маркетингу Ф. Котлером. Модель побудована в межах класичної концепції біхевіоризму й представлена у вигляді трьох послідовних пов'язаних блоків:

  • – спонукальні фактори маркетингу та інші подразники;
  • – "чорний ящик" свідомості покупця;
  • – відповідна реакція покупця.

Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, різноманітні подразники (перший блок) викликають багато доступних спостереженню купівельних реакцій (третій блок). Найбільший інтерес для психологів представляє "чорний ящик" свідомості покупця. Він складається із двох частин, одна з яких містить характеристики покупця, що роблять вплив на сприйняття подразників і реакції на них, друга частина включає ухвалення купівельного рішення.

До характеристик покупця входять фактори різних рівнів, які впливають на зроблені ними покупки. До них відносяться:

  • 1. Фактори культурного порядку: культура (базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини й основаних інститутів суспільства); субкультура (культура більш дрібних груп); соціальний статус.
  • 2. Фактори соціального порядку: референтні групи; родина; ролі й статуси.
  • 3. Фактори особистого порядку: вік і етап життєвого циклу родини; рід занять, економічне становище; спосіб життя; тип особистості або уявлення про самого себе.
  • 4. Фактори психологічного порядку: мотивація; сприйняття; засвоєння; переконання.

Ф. Котлер пропонує також схему процесу ухвалення рішення про покупку, яка складається з п'яти етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінювання варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або нестаток. Він почуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. За минулим досвідом людина знає, як упоратися із цим спонуканням, і її мотивація орієнтується убік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникле спонукання.

Мотивований споживач може зайнятися, а може й не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все здійснить покупку. Якщо ні, то потреба може відкластися в його пам'яті. При цьому споживач або припиняє пошуки інформації, або намагається пошукати ще трохи, або займається активними пошуками. У пошуках інформації споживач звертається до :

  • – особисті джерела (родина, друзі, знайомі);
  • – комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упакування, виставки);
  • – загальнодоступні джерела (засоби масової інформації) – джерела емпіричного досвіду.

На етапі оцінювання варіантів важливо виділити такі моменти.

По-перше, кожен споживач розглядає товар як певний набір властивостей, але звертає найбільше уваги на ті властивості, які мають відношення до його потреби.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе.

По-третє, споживач формує в себе набір переконань про марки товарів, який можна назвати образом марки. Далі, кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Нарешті, ставлення до марочних альтернатив складається у споживача в результаті виконаного їм оцінювання. Оцінювання варіантів веде до ранжирування об'єктів із безлічі альтернатив вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого об'єкта. Однак на шляху від наміру до ухвалення рішення у справу можуть постати ще два фактори: 1) ставлення інших людей; 2) непередбачені обставини.

Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або невдоволений, що відіб'ється на його наступному поводженні й ставленні до цього товару, марки, фірми.

Більш психологізована поведінкова модель споживчого вибору представлена в огляді М. Фрідмана. Автор розглядає п'ять концептуальних моделей. Всі вони намагаються вичерпно пояснити процес вибору, використовуючи для цього графічні схеми, відбити різні взаємозв'язки ендогенних й екзогенних змінних, що впливають на споживчу поведінку, простежити основні етапи поведінки покупця.

Модель Андресона. Першу поведінкову модель споживчого вибору, розроблену Андресоном, можна назвати моделлю формування віднесення. Ядром моделі є комплекс установок і здатності переробки інформації в окремого споживача. Андресон стверджує, що саме установки споживача на товар найбільшою мірою впливають на його реакції у сфері споживчого вибору. У свою чергу, на ці установки можуть впливати п'ять факторів:

  • 1) особистість окремого споживача;
  • 2) минулі переживання, пов'язані із задоволенням потреб;
  • 3) минулий досвід, що не включає задоволення;
  • 4) соціальне сприйняття, тобто сприйняття людиною надій, норм і цінностей значущих для нього інших людей;
  • 5) особистісні установки на об'єкти, пов'язані з товаром, що цікавить.

Зміна ставлення до продукту може бути результатом зміни одного або декількох із цих утворюючих факторів. Інформація, одержувана індивідом з різних джерел, піддається "процесу фільтрації", після якого вона взаємодіє з безліччю явищ (наприклад, переконаннями, емоціями). У результаті формується установка, що впливає на подальшу поведінку.

Можливі три варіанти дій споживача. Споживач може вибрати продукт (купити), продовжити пошук або втриматися від дій. Рішення вибрати товар, як і два інших варіанти, приймається з деяким елементом примусу (дохід, бюджетні пріоритети, технічні можливості, господарська корисність). Обрані альтернативи стримують механізм зворотного зв'язку, що впливає на фільтраційні процеси в майбутньому.

Модель Ф. Нікосія. Однією з відносно компактних моделей споживчої поведінки є модель Ф. Нікосія. З опорою на комп'ютерний каркас у ній зроблено акцент на природі взаємодії купівлі-продажу. Інша перевага моделі полягає у провідній ролі, що відводить фірмі, яка продає. Модель містить чотири основні блоки:

  • 1) ланцюг подій, що починається з активації за допомогою маркетингового повідомлення – до формування споживчої установки;
  • 2) процеси пошуку й оцінювання;
  • 3) акт придбання або покупка;
  • 4) процес зворотного зв'язку.

Перший блок поділяється на дві частини: елементи маркетингу фірми, що впливають на установки споживача, і психологічні атрибути

(особливо переконання), що впливають на сприйняття споживачем маркетингових повідомлень фірми. Установка споживача відносно продукції фірми є результатом дії цього блоку.

Другий блок містить процеси пошуку відповідної інформації для оцінювання продукції фірми в порівнянні з іншими альтернативами й покупки. Результат цих процесів – наявність або відсутність мотивації до придбання товару цієї фірми.

У випадку виникнення мотивації до покупки здійснюється акт придбання (третій блок).

Четвертий блок забезпечує після придбання зворотний зв'язок двох типів: зворотний зв'язок з фірмою, що несе інформацію про продаж, і зворотний зв'язок зі споживачем, що породжує переживання, пов'язані з покупкою. Другий тип зв'язку впливає на споживчі упередження в майбутньому.

Модель Дж. Ховарда-Шеса відбиває п'ять стадій у процесі прийняття рішення споживачем: залучення уваги, сприйняття товару, формування настановлення, виникнення наміру, акт придбання. Як вхідні стимули модель розглядає три групи факторів: якісні фізичні характеристики (розмір, форма, якість та інше), символічні стимули (наприклад, назва) і соціальні стимули (соціальний клас тощо).

Далі підключаються перцептивні конструкта, такі як увага й відкритий пошук; вони фільтрують інформацію. Придбані конструкта (мотиви, критерій вибору, установка, сприйняття марки і т. ін.) є ядром цієї моделі й взаємодіють між собою складним чином.

Якщо перцептивні й придбані конструкта розглядаються як внутрішні неспостережувані механізми купівельної поведінки, то фактори виходу, що включають знов-таки увагу, сприйняття, установку, намір і новий конструкт – придбання, засновані вже на безпосередньо спостережних даних. Крім іншого, модель ураховує екзогенні змінні, а саме: стать, особистісні риси, релігійні настанови, фінансове становище і т. ін.

Моделі споживчої виборчої поведінки розрізняються повнотою охоплення компонентів процесу й факторів, що впливають на неї. Незважаючи на спроби авторів моделей вичерпно розглянути все різноманіття явищ, пов'язаних зі споживчим вибором, кожна з них має достатньо зауважень з боку фахівців у галузі психології й економіки.

Проте теоретичне значення розробки моделей споживчого вибору, на наш погляд, полягає в усвідомленні авторами складності й багаторівневості споживчої поведінки, неможливості її однозначного прогнозування. Хоча кожна з моделей спрямована на пошук компонентів і механізмів купівельного вибору з метою оптимального керування їм, завдання залишається поки невирішеним. Моделі, як правило, є громіздкими й малопридатними для прикладних цілей, оскільки споживчий вибір обумовлений багатьма факторами

Що стосується впливу на вибір особистісних особливостей, то до них відносяться, насамперед, мотиваційно-вольові, комунікативні співвідношення раціонального й емоційного у профілі особистості.

У наших дослідженнях було показано, що більше цілеспрямовані виявилися більше обережними в економічній поведінці, менше уваги ними приділяється другорядним ознакам товару, наприклад, упакуванню, і більше змістовним (якість, функціональність).

У більш наполегливих виражена пошукова активність у поводженні споживача, послідовність й уникнення впливу ситуативних авторитетів. Самостійність також пов'язана з активністю в пошуку інформації про товар й оцінку його властивостей.

Що стосується таких якостей, як рішучість і самовладання, то вони виявилися пов'язаними з ризиком, прагненням до новизни, з відсутністю остраху купувати нові неапробовані товари.

Вплив соціальних (комунікативних) мотивів також позначається на споживацькій поведінці. Так, люди з більш високим рівнем емпатії (співпереживання, співучасті, мотиву й уміння поставити себе на місце іншого) більше тривожаться із приводу правильності вибору товару. Це пов'язано з тим, що в ситуації покупки емпатійні люди більшою мірою піддані впливу емоційного контексту спілкування. Раціональне ж оцінювання товару часто відбувається вже після здійснення ними покупки.

Люди з яскраво вираженою афіліативною потребою (прагненням до встановлення емоційних контактів), тобто ті, хто постійно мають потребу в приєднанні, схваленні, підтримці, більшою мірою під час вибору товару опираються на інформацію, отриману з реклами. Чим більше виражена потреба у приєднанні, тим частіше під час покупки людина прислухається до думок інших людей, менше приділяє увагу об'єктивним якостям товару, оскільки в ситуації покупки для нього важливі добрі відносини з партнером по спілкуванню – продавцем.

Чутливість до відкидання іншими так само, як й емпатія, негативно пов'язана зі старанністю вивчення характеристик товару. Людина, яка більшою мірою переживає осуд іншими, буде скоріше відчувати провину, проявляючи скрупульозність, старанність завзятість і недовіру. Чим довше й уважніше така людина в магазині вивчає характеристики товару, тим сильніше в неї негативні емоції, пов'язані з острахом, що про неї погано подумають. Факт перебільшення соціального контексту покупки, її чутливості до заперечення людьми проявляється й у властивому їм занепокоєнні про правильність вибору товару. Таким чином, залучені у спілкування із приводу покупки частіше роблять нераціональний вибір.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >