< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Економічна поведінка прийняття рішень

Економічною поведінкою вважають поведінку, викликану економічними стимулами, і діяльність господарюючого суб'єкта. Економічна психологія спрямована на дослідження процесів і механізмів, що лежать в основі споживання або інших типів економічної поведінки, і насамперед переваг, виборів, ухвалень рішення й факторів, що впливають на них.

Будь-якому вчинку людини звичайно передує сприйняття, осмислення, розуміння ситуації й себе в ній, тобто когнітивні (пізнавальні) компоненти; суб'єктивне ставлення, "зафарбоване" почуттями, тобто афективні (емоційні) компоненти, і, нарешті, дія або, навпаки, його стримування, тобто конативні (діючо-динамічні) компоненти. Розглядаючи економічну поведінку, учені, як правило, виділяють для її аналізу три дуже тісно взаємозалежні складові:

  • – когнітивні (пізнавальні) компоненти й фактори економічної поведінки, а саме сприйняття й уявлення про економічні параметри, ірраціональне й раціональне в економічному мисленні, фактори прийняття рішень;
  • – афективні (емоційні) фактори економічної поведінки, роль емоцій і почуттів при впливі реклами та їх включеність в алгоритми продажу;
  • – мотиваційні механізми економічної поведінки.

Найбільшу увагу в полеміці економістів і психологів про раціональність економічної діяльності й поведінки було сконцентровано на проблемі ухвалення економічного рішення. Вкладення грошей у бізнес, вибір професії або навчального закладу, зміна районів, міст або країн проживання пов'язані з ухваленням рішення за відсутності певної інформації про результат.

Невизначеність залишається постійною, іноді домінуючою особливістю умов існування людини.

Економічний погляд на ухвалення рішення зводиться до двох питань: "Яка цінність цього?" і "Що я повинен за це віддати?". Коли слід зробити вибір між певними альтернативами, то досить описати варіанти для самих себе словами "краще, ніж", "гірше, ніж", або "такий самий".

Підстави вивчення економічної поведінки були закладені економістом Оскаром Монгерштейном і математиком Джоном фон Нейманом у книзі "Теорія ігор й економічної поведінки" (1944). Автори розглядають рішення, яке приймає людина, як раціональне, послідовне, головна мета якого – вигода, а основний принцип діяльності – її максимізація, тобто вибір робиться в ситуації імовірності результату, коли потрібно не просто порівняти альтернативи, а визначити числове значення кожного варіанта.

Подальші дослідження дозволили з'ясувати, що раціональний вибір – це лише один з варіантів поведінки. На всі подальші дослідження західних економічних психологів домінуючий вплив здійснила програма дослідження психологічних аспектів економічної поведінки Дж. Катони, побудованої на основі концепції лінгвістичного біхевіоризму, яка на тоді була досить поширеною. Дж. Катона виходить з того, що дія економічних умов на поведінку індивідуума опосередковується суб'єктивними поглядами на економіку. Так, наприклад, ніхто не може передбачити, в якому напрямку піде економіка – відбуватиметься її піднесення чи занепад. Проте людям потрібно вирішувати, як і куди вкладати свої накопичення. В цих умовах вирішальним фактором стає суспільна думка. Якщо велика група людей змінює поведінку, вирішуючи проблему вкладання своїх коштів, то їх рішення впливатиме на такий макроекономічний феномен, як обсяг грошей для інвестицій. Отже, психологічний фактор змінить перебіг бізнес-циклу.

Прийнята відповідно до програми Дж. Катони модель економічної поведінки отримала подальший розвиток у результаті аналізу прийняття рішення в умовах невизначеності. За таких умов люди демонструють, по-перше, неприйняття ризику в умовах можливого надійного виграшу, по-друге, прийняття ризику в умовах певного програшу.

Одним з перших і найважливіших висновків західних учених у руслі економіко-психологічного підходу було відкриття того факту, що на принцип максимізації вигоди руйнівно впливають ефект насиченості й особливості колективної дії та впливу.

Ефект насиченості експериментально підтвердився в 1970-і роки, коли було встановлено, що мотивація економічної діяльності має нелінійний характер і приводить до висновку, що на стадії новизни економічної діяльності мотивація прискорено зростає зі зростанням стимулу, а на етапі комфорту уповільнює його. Потім виникає ефект насичення. Він пов'язаний з фактором психологічної інерції, яка полягає в тому, що психологічні витрати продовжуються в діяльності після того, як підвищився ефект від них, відтак вони стають непотрібними. Більше того, було встановлено, що в певній точці рівноваги додаткове приростання витрат, зокрема й психологічних, призводить лише до погіршення результату (наприклад, у підборі персоналу).

Економісти пояснюють цю закономірність, виходячи з базового принципу економіки: послідовне зростання доходу приносить усе менше й менше задоволення або вигоди. Тут можливо застосувати і чисто психологічне пояснення: все, чим володіє людина, включено в його образ "Я" (це стосується й матеріальної сфери), і втрата прирікає його на психологічну травму, тоді як те, заради чого ще тільки треба ризикувати, сприймається як чуже, хоча й бажане).

Суб'єкти не реагують на зміни в економіці доти, доки потреба в прийнятті нового рішення не стає занадто очевидною. Відповідно, протягом певного часу максимізації вигоди не відбувається.

Останнім часом у дослідженнях прийняття рішення особлива увага приділяється особистісним властивостям людини, від яких залежить економічний вибір.

В економіці часто констатується той факт, що в багатьох економічних ситуаціях люди більше здатні до раціональних міркувань, внаслідок чого вони мають перевагу над людьми неспостережливими, загальмованими або схильними приймати рішення під впливом імпульсу. Водночас інтуїтивний підхід під час оцінювання ймовірностей може бути проявом дефіциту часу або економії енергії.

Замість моделі максимізації часто використається модель оптимізації, однак економісти більшою мірою наголошують на ролі логічного мислення й переносять центр ваги на зовнішні щодо суб'єкта фактори.

Але економічне рішення може бути прийняте на підставі емоції або звички. Тоді замість максимально вигідного рішення здійснюється найменш психологічно витратне. Звичка припускає стереотипні автоматизовані дії, що дає економію в часі й енергетичних витратах. Емоція, на відміну від розумових актів, дає швидку, хоч і не завжди достовірну оцінку ситуації, тобто знову відбувається економія в часі й економія енергії. Інтуїтивний підхід під час розрахунку ймовірностей також може бути обраний як менш витратний, оскільки розумові операції вимагають більше часу й психоенергетичних витрат, чим сприйняття й емоція.

Однак чим більше суб'єктивна значущість вчинку, тим вище його раціональність, тобто чим важливіше для людини результат його вчинку, тим скоріше він буде обмірковувати рішення, розраховувати, зважувати, проявляти всі види пошукової активності.

Крім загальнопсихологічних компонентів ухвалення економічного рішення (сприйняття й оцінювання, порівняння та розуміння), на нього впливають ще й соціально-психологічні (тобто пов'язані із взаємодією між людьми і групами) механізми.

Отже, економічна поведінка обумовлена багатьма причинами. Принцип максимізації вигоди в останні десятиліття спростовується й у дослідженнях економістів інституціонального напрямку, і в дослідженнях психологів. Якщо раніше нераціональне поведінка розглядалась економікою як артефакт, виняток, аномалія, то тепер психологи й економісти знають, що раціональне рішення – це тільки один з варіантів ухвалення рішення.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >