Сутність та методика аудиту системи маркетингового контролю

Аудитом наступної допоміжної системи маркетингу є аудит системи маркетингового контролю. Аудитор повинен перевірити, чи здійснює відділ маркетингу постійний контроль за реалізацією маркетингових стратегій та заходів.

Контроль маркетингу — процес оцінювання результатів реалізації маркетингових стратегій і планів та здійснення корегувальних дій для досягнення окреслених цілей. Він складається з чотирьох стадій (рис. 5.14):

Рис. 5.14. Контроль маркетингу

Керівництво формулює конкретні маркетингові цілі, завдання, визначає планові показники, які підлягають контролю (частка ринку, прибутковість тощо), потім кількісно оцінює результати їх виконання на ринку та аналізує причини відхилень отриманих результатів від запланованих. Після цього керівництво корегує дії, спрямовані на досягнення окреслених цілей. Може відбуватися зміна програми дій або цілей.

Аудитор повинен також перевірити чи здійснюється на підприємстві оперативний і стратегічний контроль.

Оперативний контроль або контроль результатів (за місяць, квартал, рік) передбачає порівняння результатів поточної діяльності з планом (на місяць, квартал, рік) і здійснення за необхідності корегувальних дій. Мета оперативного контролю — переконатися, що підприємство досягло рівня продажу, прибутку та інших цілей, передбачених планом. Оперативний контроль включає також визначення прибутковості товарів, територій, ринків і каналів збуту.

Стратегічний контроль передбачає порівняння основних стратегій підприємства з його можливостями.

Контроль маркетингової діяльності — необхідний елемент процесу маркетингового планування, оскільки дає змогу проаналізувати ступінь досягнення маркетингових цілей. Аудитор може запропонувати наступну схему організації контролю маркетингової діяльності на підприємстві (рис. 5.15).

Передусім необхідно уточнити заплановані цілі маркетингу, а потім на цій основі встановлюють певні критерії або показники діяльності, зазвичай кількісні, за якими оцінюють ступінь досягнення цілей. Наприклад, якщо одна з цілей маркетингової діяльності — це розширення клієнтської бази, то критерієм, що дає змогу кількісно оцінити виконання окресленого завдання, є такий показник, як залучення додатково двадцять клієнтів упродовж першого кварталу планового року.

Другий крок — оцінка розподілу відповідальності за виконання роботи. У деяких випадках відповідальність покладається на одного працівника, наприклад, менеджера, в інших — відповідальність розподіляється між виконавцями. Ця процедура потребує особливої уваги, оскільки корегувальні та підтримувальні дії повинні зосереджуватися на людях, відповідальних за успіх маркетингу.

Рис. 5.15. Система контролю маркетингової діяльності

Виконання роботи оцінюють відповідно до показників, які можна сформувати з використанням маркетингової інформаційної системи. Необхідно зробити висновки про те, яким чином вдалося досягти успіху, в чому причини невдач і що потрібно змінити для попередження невдач у майбутньому. Такий аспект контролю набуває різних форм. Якщо невдачі віднесено на рахунок неефективної роботи персоналу, необхідно визначити, які дії застосувати до таких працівників.

По-перше, можливо, необхідно покарати працівників, через яких сталися невдачі, або, навпаки, відзначити тих, робота яких дала змогу досягти запланованого успіху. По-друге, якщо невдачі сталися внаслідок нереалістичних маркетингових цілей і показників діяльності, це може призвести до звуження окреслених цілей і показників на майбутній плановий період. Своєю чергою, коли очевидно, що в основі успіху — занижені цілі і показники діяльності, їхній рівень на майбутнє треба підвищувати.

По-третє, досягнення маркетингових цілей і показників може також призводити до зміни майбутніх цілей. Наприклад, якщо маркетингову ціль і відповідний показник виконання завдання досягнуто, це потребує зміни цілей на найближчий період часу. Нарешті, коли цілі не досягнуто, необхідні корегувальні дії.

Аудитор також перевіряє, чи базується контроль маркетингової діяльності на таких загальноприйнятих принципах, як об'єктивність, незалежність, комплексність, систематичність. Крім того, чи вирішені на підприємстві такі питання:

• • хто проводить контроль — спеціалісти підприємства, керівництво, зовнішні спеціалісти. Зазвичай зовнішні спеціалісти об'єктивніші, водночас існує небезпека витоку комерційної інформації підприємства;
• • коли та як проводиться контроль: наприкінці планового періоду; водночас з інвентаризацією; після разових маркетингових заходів чи кампаній; у кожному конкретному випадку орієнтуючись на цілі, поставлені перед контролюючим суб'єктом;
• • який вид контролю застосовується, — горизонтальний контроль: контроль структури комплексу маркетингу, перевірка загального функціонування маркетингу підприємства з акцентуванням на взаємозалежності змінних; вертикальний контроль — ретельне вивчення однієї з сторін маркетингу, наприклад, планування реклами;
• • чи розроблені на підприємстві форми і бланки для контролю.

Перелік запитань для проведення аудиту системи маркетингового контролю є наступним:

- Чи орієнтований маркетинговий контроль на досягнення стратегічних цілей підприємства?

Чи вливає маркетинговий контроль на маркетингову діяльність підприємства з метою вирішення поставлених задач, чи лише виявляє недоліки і проблеми?

Чи своєчасно дозволяє контроль виявити негативні явища і процеси в організації маркетингової діяльності на підприємстві?

Чи характеризується система контролю економічністю та простою?

Чи не перевищують затрати на здійснення контролю корисний ефект, який досягнутий в результаті його здійснення?

Результатом здійснення маркетингового аудиту повинна стати налагоджена і ефективно функціонуюча система маркетингового контролю. Це дозволить підприємству знаходити слабкі місця у реалізації стратегій підприємства та ліквідувати їх, забезпечить здійснення запланованих заходів з високою результативністю та сприятиме зростанню конкурентоспроможності, зміцненню позиції підприємства на ринку, отриманню довгострокових конкурентних переваг у перспективі.