< Попер   ЗМІСТ   Наст >

Аудит цінових знижок

Здійснюючи аудит цінової політики підприємства, аудиторам слід також перевірити застосування цінових знижок, головна мета яких полягає у створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів.

Об'єктом перевірки маркетингового аудитора передусім повинні бути такі види цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів, сезонні. У разі, якщо підприємство не застосовує цінового стимулювання збуту, то аудитор може рекомендувати обґрунтовані цінові знижки.

Знижка за кількість придбаної продукції— це зменшення ціни для покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину. Така знижка, як правило, встановлюється у відсотках зменшення номінальної (прейскурантної) ціни або в натуральних одиницях товару, який може бути наданий безкоштовно. Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов'язані з організацією продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому, здійснюючи маркетинговий аудит, необхідно перевірити, чи величина цих знижок не перевищує суми економії витрат продавця, яка викликана реалізацією товару значними партіями. Необхідно розрахувати, який додатковий обсяг продажу повинен бути забезпечений для досягнення беззбитковості.

Розглянемо умовний приклад, коли підприємство має намір розробити шкалу звичайних кількісних знижок. Припустимо, що початково планується встановити 2 % знижку на партію товару, розмір якої перевищує 15 тис. виробів. Якщо ціна одиниці продукції становить 40 грн, а змінні витрати в її складі дорівнюють 15 грн, то беззбитковий приріст продажу внаслідок зменшення ціни на 2 %, або на 0,8 грн становитиме 3,3 % або 495 шт.

Отже, для визначення потрібного зростання обсягу продажу за зниження ціни необхідно скористатися формулою:

Таким чином, за умови 2 % знижки з ціни, реалізація кожної одиниці товару, що перевищує партію в 15495 шт., буде приносити підприємству додатковий прибуток. Наприклад, якщо підприємство реалізує партію товару в кількості 16 тис. шт., то додатковий прибуток від її продажу складе 12,2 тис. грн [(39,2 - 15) • 505].

Припустимо, що наступну знижку планується встановити на рівні 5 % ціни, що становить 2 грн. Тоді беззбитковий обсяг продажу буде дорівнювати 8,7 % або 1305 шт.

Звідси можна зробити висновок, що знижку в розмірі 2 % можна встановити на партії товарів у межах 15495- 16305 шт. Проведення аналогічних розрахунків за умов встановлення знижок на рівні 8 % і 12 % дало змогу, з певною мірою округлення, розробити шкалу звичайних кількісних знижок (табл. 8.1).

При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки необхідно враховувати, що покупцю не завжди вигідно купувати продукцію значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її зберігання. Тому в ряді випадків застосування звичайних кількісних знижок за великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому випадку ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання продукції навіть незначними партіями.

Таблиця 8.1. Шкала кількісних знижок

Величина разової партії товару, тис. шт.

Знижка з ціни, %

до 15,5

0

15,51 — 16,31

2

16,32 — 17,21

5

17,22 — 18,57

8

понад 18,57

12

Кумулятивна знижка (яка називається також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям в разі придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену угодою межу. Така знижка враховує не тільки величину знову придбаної партії продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих розмірів знижок.

Розглянемо механізм застосування кумулятивних знижок на прикладі шкали зображеної у табл. 8.2.

Таблиця 8.2. Шкала кумулятивних знижок

Величина закупки протягом року, тис. шт.

Знижка за весь обсяг закупок, ураховуючи попередні, %

5,0

8

5,1 — 7,0

10

7,1 — 9,0

12

понад 9,0

15

Припустимо, що підприємство реалізувало покупцю визначену угодою мінімальну партію товару в розмірі 5 тис. шт. за ціною 40 грн за одиницю. З урахуванням 8 % знижки вартість одиниці товару становить 36,8 грн, а за всю партію було сплачено 184 тис. грн. Після реалізації даного товару покупець вирішив придбати додатково 1,5 тис. шт. за умови 10 % знижки з ціни. Якщо б знижка не була кумулятивна, а звичайна, то ціна одиниці товару нової партії становила б 40 грн, а за неї потрібно було б сплатити 60 тис. грн. Але знижка має накопичувальний характер і тому розрахунок із продавцем має здійснюватись за ціною 36 грн із урахуванням кількості попередньо придбаної продукції.

За цих умов за весь придбаний товар у розмірі 6,5 тис. шт. покупець повинен сплатити 238 тис. грн (36,8*5000+36*1500). Ураховуючи, що за першу партію він уже сплатив 184 тис. грн, нова партія товару йому коштуватиме тільки 54 тис. грн (238 - 184). Тоді ціна одиниці продукції нової партії буде дорівнювати не 36, а лише 35,2 грн, що забезпечить покупцю отримання додаткової економії від закупівлі цієї партії товару в розмірі 4 тис. грн. Таким чином, застосування кумулятивних знижок дає змогу купувати нові партії товару на дедалі вигідніших умовах.

Кумулятивні знижки необхідно застосовувати при реалізації продуктів харчування короткого терміну зберігання, деяких дорогих споживчих товарів, а також машин та устаткування, що рідко купуються у значній кількості.

Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю, який оперативно сплачує рахунки, тобто раніш встановленого угодою кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати вартості придбаного товару, якщо покупець не використав надану можливість в отриманні знижки. У країнах з ринковою економікою типовим прикладом у контрактах на поставку товарів є умова "2/10 нетто 30". Це означає, що платежі мають бути проведені протягом 30 календарних днів з моменту отримання товару. Однак покупцю буде надана знижка в розмірі 2 %, якщо він розрахується за продукцію протягом перших 10 днів.

Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів. Звичайно, якщо виробник або посередник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар, то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок банківського кредиту. У цих умовах прискорення оплати зменшує необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок зниження сум процентних платежів.

Величина знижки за швидкість платежів (3) визначається за формулою:

де БС — банківська ставка за кредит, %;

Д — кількість днів, на які скорочується оплата за товар у порівнянні з кінцевим терміном розрахунків;

365 — кількість днів у році.

В нашому прикладі 2 % знижка буде надана покупцю, якщо розрахунковий термін (30 днів) скоротиться як мінімум на 20 днів. За цих умов ставка за банківський кредит становитиме трохи більше 36 % річних, що значно перевищує вартість кредиту в більшості розвинутих країн.

Таким чином, застосування знижок за швидкість платежів прискорює надходження коштів за реалізовану продукцію та скорочує витрати продавця, які пов'язані зі стягненням дебіторської заборгованості.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає змогу продавцю підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно придбаної продукції до початку сезону її реалізації. Тому величина наданої виробником сезонної знижки не може перевищувати суму витрат від зберігання товару на своєму складі. Водночас така знижка має забезпечувати покупцю більшу економію, ніж витрати на зберігання товару до початку зростання сезонного попиту на нього. При цьому сезонна знижка може бути диференційована за часом. Чим раніш до настання сезону починається продаж товару, тим на більшому рівні має бути встановлена знижка.

Застосування аудиту маркетингової цінової політики дає можливість правильно обирати цінові стратегії підприємства, забезпечити плановий прибуток підприємства, ефективно здійснювати варіювання цінами залежно від ситуації на ринку, перевірити результативність цінового стимулювання збуту, використовувати маркетингове ціноутворення як надійний інструмент досягнення ринкового успіху.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >