Соціальні фактори та соціальна стратифікація

Зростання конкуренції на українських ринках спонукає їх учасників посилювати диференціацію своїх товарів і послуг. Тому соціальна стратифікація все частіше асоціюється з маркетингом в теорії і практиці роботи на українських ринках автомобілів-іномарок, мобільного зв'язку, готельно-туристичних послуг, бізнес-освіти, одягу, предметів розкоші, житла, ділової преси та багатьох інших.

Нині практично в усіх країнах суспільство стратифіковане, тобто має формальні системи нерівності: соціальні класи, касти, стани. В умовах нерівномірного розподілу в суспільстві економічних, інтелектуальних та інших ресурсів стратифікація встановлює межі взаємодії між людьми і групами з різним соціальним статусом. Належність людини до соціального класу визначає її поведінку, її споживання, те, як вона розпоряджається своїм часом, які товари купує, де і як здійснює покупки.

Соціальну стратифікацію використовують для сегментування ринку" і для позиціонування товару, послуг, ідей. Позиціонування здійснюють досить часто на основі асоціації товару, послуги, ідеї з соціальним класом, до якого належить або прагне належати споживач.

Освіта, заняття, володіння або власність, джерело доходу впливають на соціальне становище. Індивідууми з різним соціальним станом схильні вести різний спосіб життя. У них різний життєвий стиль, тобто характер використання життєвих ресурсів: часових, фінансових, матеріальних, інтелектуальних та ін.

Соціально-класова система – ієрархічний поділ суспільства на відносно різні та гомогенні групи за критеріями відносин, цінностей і життєвих стилів.

Концепція соціально-класової системи має значення для маркетологів, оскільки декларує існування набору унікальних способів/зразків поведінки членів кожного соціального класу. Для маркетологів важливо розуміти, коли соціальний клас є значущим фактором споживчої поведінки, а коли – ні. Частина зразків поведінки для класів – унікальні, інші зразки поведінки поділяють на декілька класів (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Унікальні і спільні зразки поведінки класів

Для американців і канадців терміни "соціальний клас" і "соціальне становище" синонімічні поняттю "соціальний ранг".

Соціальний ранг індивідуума – становище, що посідає індивід в ієрархії певної соціальної системи, інтегральна характеристика його властивостей, які оцінюють, мають і прагнуть мати інші.

Групи людей з приблизно однаковою поведінкою, яка визначається їх економічним становищем на ринку, формують класи.

Соціальні класи – відносно стійкі та однорідні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами, поведінкою.

Системи соціального класу ранжують сім'ї за класами, члени яких мають спільні характеристики. Ці характеристики визначають спільність зразків поведінки у процесі купівлі.

Кастова система більш жорстка. Взаємодія між кастами контролюється суспільством, мобільність між групами обмежена. Каста заснована на спадковому статусі і часто на релігії. Член суспільства отримує свій статус при народженні, а його соціальне становище визначається походженням. Це незмінні соціальні статуси, які обмежують доступ до престижу, влади, ресурсів.

Система станів ґрунтується на владі і альянсах. Сучасним відображенням станової системи є влада, повага (престижні види спорту, урядові структури, люди, зайняті в ЗМІ, відомих організаціях).

Соціологи виокремлюють три основні класи – багаті, заможні, бідні і неосновні класи, які виникають за рахунок добавлення страт всередині основних класів. Першу типологію класів США 40-х років XX ст. запропонував американський соціолог Л. Уорнер (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Соціальна структура суспільства (за Л. Уорнером)

У цій типології (рис. 2.4) перше слово означає страту, а друге – клас, до якого належить страта. Не існує універсальної стратифікації суспільства, для кожного суспільства вона своя і залежить від обраних критеріїв належності до певної соціальної страти. Оскільки держава не займається питаннями соціального закріплення своїх громадян, то єдиним контролем є суспільна думка. Вона насамперед зорієнтована на доходи, спосіб життя і стандарти поведінки. Тому точно і однозначно визначити кількість класів і страт, належність людей до страт дуже складно.

Змінні, які визначають соціальний клас, ідентифікують у дослідженнях по соціальній стратифікації, починаючи з 20-х років XX ст. Російський соціолог О. Кравченко пропонує належність до певної страти визначати за допомогою складного набору показників: дохід, освіта, престиж професії, належність до влади.

Перші три критерії мають об'єктивні одиниці виміру: дохід вимірюють у грошах, освіту – кількістю років навчання, владу – кількістю людей, на яких поширюється прийняте рішення. Престиж професії є суб'єктивним показником, оскільки відображає повагу до професійного статусу, – яка сформувалася в суспільній думці. З метою визначення престижу професій проводять репрезентативні опитування населення.

Американські дослідники критеріями належності до соціального класу вважають постійне місце проживання, культурні інтереси та світогляд. Проте найточнішими індикаторами соціального класу загальновизнано вважають освіту і рід занять. Робота, яку виконують споживачі, позначається на їх стилі життя. Залежно від роду діяльності змінюється і споживання. Американські дослідники вказують дев'ять змінних, які визначають соціальний клас: економічні змінні (заняття, дохід, володіння); змінні взаємодії (персональний престиж, асоціації, соціалізація); політичні змінні (влада, класове усвідомлення, мобільність).

Представники соціальних класів мають спільні вподобання – у виборі різноманітних товарів і торгових марок, тому деякі виробники фокусують свою діяльність на задоволенні потреб одного класу.

Параметром соціальної стратифікації є також соціальний статус.

Соціальний статус – становище людини в суспільстві, пов'язане з певними правами та обов'язками, привілеями, можливостями влади і впливу на інших.

Статус втілює економічне становище, але не тотожний соціальному класу. Заняття, освіта, дохід – статусні спектри, що відображають різні напрями або фактори, які цінує все суспільство.

Людина демонструє, що піднялася по соціальних сходинках, за допомогою особливих засобів (матеріальних об'єктів, манери поводити себе, смаку і власної мови, кола знайомств). Статусними символами слугують торгові марки і продукти, купівля яких може або буквально підвищити соціальний статус і престиж споживача, або просто повідомити про його статус оточенню.

Дослідники, які вивчають поведінку споживачів, розробили безліч методів для вимірювання і опису соціальних класів. Ці методи призначені для з'ясування співвідношення залежних змінних споживчої поведінки (використання продуктів, надання переваг торговим маркам, імідж магазину і покупки в ньому) з незалежними змінними соціального класу.

Методи вимірювання і опису соціальних класів поділяють на декілька груп:

• 1) об'єктивні – методи, які передбачають встановлення статусу за допомогою таких критеріїв: професія, дохід, освіта, розмір і тип житла, належність до певної організації;
• 2) суб'єктивні – методи, побудовані на повідомленнях одних людей про сприйняття ними статусу інших або на проханні до респондента зарахувати себе до певного класу. Цінність суб'єктивних методів для аналітика обмежена з двох причин: респонденти схильні завищувати свої класові позиції; вони уникають оцінювання контекстуальних критеріїв нижчого і вищого класів, тим самим перебільшують розмір середнього класу;
• 3) інтерпретаційний метод ґрунтується на "читанні" дослідником суспільства як "тексту". Використовують статті в пресі, Інтернет, телепрограми, новели, автобіографії, рекламу та інші повідомлення.

Американські дослідники виокремлюють два основні підходи у вимірюванні соціального класу і статусу: перший ґрунтується на одному вимірюванні, використовують однокритеріальний показник статусу; другий передбачає комбінування кількох вимірювань, при цьому використовується мультикритеріальний (інтегральний) показник.

Однокритеріальні показники оцінюють соціальний статус за одним виміром, однак насправді загальний статус індивідуума визначається кількома змінними.

Мультикритеріальні показники (комбінують декілька індикаторів) формуються на основі інтегрування оцінок за однокритеріальним показником. Для побудови мультикритеріального показника вибираються напрями вимірювання статусу (найчастіше заняття, освіта, дохід), далі їх шкалюють з бальною оцінкою значення і визначають формулу розрахунку.

Універсального вимірника соціального статусу не існує. Тому завдання маркетолога полягає у виборі оптимального вимірника престижу або статусу для вирішення конкретної проблеми.

Кристалізація статусу визначається схожістю оцінок статусу по всіх статусних вимірах.

Ф. Котлер за основу класифікації споживачів обрав рівень доходів, відповідно до чого суспільство поділив на сім класів: вищий, середній та нижчий прошарки вищого класу; середній та робітничий класи; вищий і нижчий прошарки нижчого класу.

В результаті маркетингових досліджень споживачів, що проживають у Франції, Германії, Італії і Великій Британії, було виділено вісім соціальних груп: верхівка суспільства, консерватори; головуючі традиціоналісти; традиційно робітничий клас; головуючі "нові"; законодавці мод; авангард; соціальні "утриманці"; малозабезпечені.

Стенфордський дослідницький інститут виявив такі соціальні групи: спонукувані нуждою (11%): борці за виживання і борці з нуждою; спонукувані зовні (68%): люди з вираженим відчуттям належності до середнього класу; люди із прагненням до переваги, люди із прагненням досягти більшого; спонукувані зсередини (19%); "я-це я"; люди, що віддають перевагу власному досвіду; соціально свідомі і відповідальні люди; інтегровані (2%) – люди з комбінацією цінностей, що породжується мотивацією зовні і зсередини.

Незважаючи на різноманітність існуючих підходів до класифікації споживачів з погляду належності до певних соціальних груп, можна констатувати, що ознака належності до соціальної групи дає змогу визначати відмінності між споживацькими стереотипами (це особливо спрацьовує на множині товарних груп); її дієвість може значно посилитись за рахунок використання аналізу способу життя і етапу життєвого циклу споживачів.

За класифікацією Ф. Котлера, в Україні відсутній вищий клас, до якого належить еліта суспільства, що живе на успадковані кошти і представляє відомі династичні прізвища. До нижчого вищого класу в Україні належать люди, що недавно стали багатими. До цієї категорії відносяться люди, що купують товари, які підкреслюють їх новий соціальний статус: дорогі будинки, яхти, членство в елітних клубах, престижні марки автомобілів; ведуть активне суспільне життя.

До середнього вищого класу звичайно зараховують людей, які є вихідцями із звичайних сімей і не володіють особливим багатством (τοπ-менеджери компаній, незалежні бізнесмени, високооплачувані професіонали, що купують освітні послуги для себе і дітей, хороші будинки, одежу, меблі, побутову техніку).

Середній клас – це службовці і робітники зі середньою заробітною платою, що живуть в хороших районах міста, купують якісні товари, забезпечують навчання для дітей. Реальне кількісне визначення середнього класу в Україні не збігається із суб'єктивною ідентифікацією населення. До недавнього часу майже половина українців ідентифікувала себе із середнім класом, хоча це не відповідає дійсності.

В Україні, як і у всьому світі, постійно зростає майновий розрив між багатими та бідними. Продовжує існувати велика диференціація в оплаті праці в різних галузях економіки. Україна залишається далеко позаду більшості європейських країн за рівнем оплати праці при значно більшому відставанні за продуктивністю праці. Середня заробітна плата в Європі складає орієнтовно 1200 євро на місяць. Наприклад, у Данії найвища заробітна плата у Європі – 2037 євро при продуктивності праці (ВВП на душу населення) 47 390 доларів США. При цьому продуктивність праці у Данії вища, ніж в Україні (7820 доларів США на душу населення), у 2,6 разів, заробітна плата – у 16 разів. Продуктивність праці у США вища, ніж в Україні, у 24 рази, а заробітна плата – у 12 разів.

Кризова ситуація обумовила ще більш неадекватну поведінку споживачів, що відносили себе до середнього класу. Підсвідомо люди продовжують, як і раніше, використовувати певні звичні стандарти споживання, особливо порівнюючи себе із ще менше забезпеченими, що призводить до завищених вимог до якості товарів та послуг відносно власної платоспроможності.

Ефективним може бути метод класифікації сімей на основі кластерного аналізу за географічною ознакою. Здійснюється групування сімей в географічні кластери залежно від віку, роду занять, кількості і віку дітей, власності на житло, етнічних особливостей (А. Гавриленко). Основою для отримання такої інформації може слугувати перепис населення. Наприклад, у Великобританії існують декілька систем ідентифікації сімей: PINPOINT, MOSAIC, ACORN. Застосування ACORN (класифікація жилих районів) довело її надійність при визначенні розбіжностей в способі життя, стереотипах споживчої поведінки.

Відкрита класова стратифікація не має формальних обмежень переходу з однієї страти в іншу, хоча соціальні класи в свою чергу також стратифіковані. Традиційно найчастіше виділяють три суспільні класи:

• а) вищий клас – усі, хто володіє виробничими потужностями чи контролює їх, має високий майновий ценз (багатство);
• б) середній клас – відносно забезпечена частина суспільства, що володіє власністю, свободою вибору діяльності, яка формується переважно з кваліфікованих і діяльних кадрів суспільства;
• в) нижчий клас – малокваліфіковані робітники та особи без професійної кваліфікації.

Соціальна структура сучасного українського суспільства залежить від спрямування соціальних трансформацій:

• 1) зміни суспільної форми всіх основних соціальних інститутів: економічних, політичних, культурних, освітніх;
• 2) трансформації соціальної структури: класів, груп і спільнот; відновлення їх як суб'єктів власності і влади;
• 3) продовження процесів соціальної мобільності і маргіналізації;
• 4) зміна ознак соціального статусу (радянський критерій – місце людини у системі влади та управління; сучасний – доходи і власність). Майновий чинник став стрижнем трансформації, проте чинник належності до влади залишається важливим;
• 5) зниження соціального престижу освіти, кваліфікації і культури у формуванні високих статусних груп;
• 6) поглиблення соціальної поляризації суспільства.

Для визначення меж соціальних класів України основними критеріями вважають відношення до власності, влади та критерій "рівень доходів".

Таблиця 2.1

Відсоткове співвідношення основних класів у структурі українського суспільства (2011 р.)

Натепер вітчизняна соціальна структура нараховує три класи (табл. 2.1), шість страт і два перманентні, але поки що вельми стійкі, вертикальні утворення: кримінальне та маргінальне:

• 1) верхня вища страта: правляча державна еліта, вище керівництво служби безпеки, армії, міліції, загальнодержавного та відповідних приватних банків і бізнес-структур, більшість депутатів Верховної Ради. Цей клас в Україні найменш чисельніший, але його представники не мають обмежень в споживчих потребах;
• 2) верхня нижча страта: правляча регіональна еліта, представники промислової буржуазії, аграрії-латифундисти, чиновники регіональних органів влади, банкіри, старший офіцерський корпус, вищий прошарок інтелігенції (визнані вчені, артисти, художники, спортсмени). Споживчий потенціал дуже різноманітний – продукти найвищого ґатунку, ексклюзивний одяг, якісна техніка, машини, квартири, будинки та дачі. Ці люди також можуть собі дозволити відвідування культурних та розважальних центрів, туристичні поїздки та подорожі за кордон;
• 3) середня вища страта: середня буржуазія, підприємці, наймані менеджери, юристи, видатні лікарі, вчені, спортсмени, представники творчої інтелігенції, старший офіцерський корпус. їхня заробітна плата, як правило, не перевищує 10 тис. грн. Отже, споживчі можливості будуть фокусуватися на таких товарах: продукти високого ґатунку, якісний та модний одяг, необхідна техніка, в т. ч. і достатньо дорога. Але придбання машини, квартири чи дачі інколи викликає труднощі. Вони можуть собі дозволити відвідування розважальних та культурних центрів, таких як театри, ресторани, дорогі спортивні заклади та ін.;
• 4) середня нижча страта: дрібна буржуазія, наймані висококваліфіковані спеціалісти-інженери, середні та дрібні чиновники, викладачі, вчителі, лікарі, науковці, керівники підрозділів в установах і підприємствах, промислові робітники та робітники-аграрії. Ці люди мають невисоку, але стабільну заробітну плату (приблизно до 4 тис. грн). Це робітники вищої кваліфікації, спеціалісти своєї справи, вчителі та ін. Середній клас переважно становлять люди, які мають спеціальну освіту. їхніх коштів вистачає на їжу, одяг, дешеві електроприлади, але для того, щоб купити холодильник, телевізор, пральну машину та іншу дорогу техніку, потрібно брати кредит чи накопичувати кошти;
• 5) нижня вища страта: середні та дрібнокваліфіковані наймані робітники в містах, аналогічні прошарки багаточисленного селянства, дрібні службовці, технічні працівники, які отримують постійну заробітну плату, але дуже низьку (середня місячна не перевищує 2 тис. грн). В Україні цей клас становить левову частку усього населення. До нього належать торговці, робітники чи селяни низької кваліфікації, яким вистачає грошей на продукти харчування, одяг, але труднощі викликає придбання найпростіших приладів (фотоапарат, телефон, чайник, праска та ін.);
• 6) нижня страта: люди, в яких доходи з'являються неперіодично. На їжу їхніх коштів вистачає, але труднощі спричинює придбання одягу, оскільки середньомісячна заробітна плата на одну людину не перевищує 1200 грн;
• 7) нижня найнижча страта: безробітні, бездомні, нужденні, безпритульні діти, підлітки і дорослі, інваліди тощо. Це особи, які отримують допомогу, чи громадяни без постійної роботи, їхні доходи не постійні і не перевищують мінімальної заробітної плати, коштів не вистачає навіть на повноцінне харчування, тому споживчі переваги фокусуються на основних продуктах харчування (хліб, картопля, макаронні вироби, крупи та ін.);
• 8) маргінальні (перехідні) частини населення: це особи, в соціальному статусі яких відбуваються суттєві зміни (біженці, вимушені переселенці, мігранти);
• 9) представники кримінальних структур. На сучасному етапі вони є складовою частиною практично кожної з шести страт суспільства, куди вони проникають. Це, як правило, законспіровані представники кримінального та тіньового бізнесу. Рівень доходів цих людей важко обчислити.

Отже, важливим фактором впливу на поведінку споживача є його соціальний статус та належність до соціального класу, що визначає вибір товару, реакцію на рекламу та інші маркетингові дії.