Вплив еталонних (референтних) груп на поведінку споживачів

Люди, вирішуючи, як діяти в конкретній ситуації, орієнтуються на те, що роблять в аналогічній ситуації інші. Ця схильність до наслідування діє і при прийнятті рішення про покупку. Продавці люблять говорити покупцям, що товар "надзвичайно швидко розкуповується", його хочуть багато людей, тобто надають своєрідний "соціальний доказ".

Принцип соціального доказу застосовують маркетологи з метою схилити споживачів прийняти певне рішення про покупку.

Дія культурних факторів у маркетингу розглядається переважно на рівні соціальних груп. Такий підхід дає змогу робити одночасно кілька маркетингових дій: проводити сегментування ринку, тобто поділяти ринок на чіткі групи покупців за різноманітними параметрами: за віком, рівнем прибутку, статтю, освітою тощо, враховувати вплив різноманітних реально існуючих соціальних груп: трудових колективів, політичних об'єднань, релігійних організацій, спортивних товариств та ін.

Водночас можна враховувати різницю між тим, що споживач змушений робити як член певної групи, і тим, як він хоче діяти, вважаючи себе вільною людиною. Вільна, тобто незалежна від умовностей середовища спілкування, поведінка людини частіше за все відповідає нормам і цінностям іншої соціальної групи. Для індивіда ця соціальна група є основою для оцінювання власного становища в суспільстві і стає еталоном того життя, яке прагне вести людина.

Дослідники поведінки споживачів виявили, що найбільший вплив на споживачів здійснюють еталонні групи. Він перевищує вплив реклами та інших маркетингових засобів. Вважають, що споживачі з еталонної групи не мають прихованих мотивів або комерційної зацікавленості, тому їм довіряють.

Часто метою людини є досягнення рівня, що дасть змогу потрапити до еталонної групи, котра стає носієм ідеалів споживання і слугує критерієм самооцінки, має високий евристичний потенціал. Більшість дій споживача можна пояснити з погляду його взаємодії з різноманітними референтними групами, а структуру ринку можна описати як комплекс таких груп. Тому сучасний маркетинг обов'язково розглядає типологію еталонних (референтних) груп.

Еталонна (референтна) група – група людей (окрема людина), яка відіграє значну роль у формуванні поглядів, переконань, цінностей і поведінки індивідуума.

Референтною групою може бути сім'я, кілька друзів, колеги по роботі. Ці групи здійснюють вплив на своїх членів, очікуючи від них виконання певної ролі і дотримання визначених правил. Отже, референтні групи можна розглядати як важливий чинник, що визначає поведінку споживача. Якщо в референтній групі існує авторитет, до якого всі представники звертаються за порадою в конкретній ситуації, він може здійснювати значний вплив в питаннях прийняття рішень про покупки.

Виокремлюють різні типи еталонних (референтних) груп:

– первинні (базові, членські) групи, в яких присутній особистий контакт, який має постійний і неформальний характер (сім'я, близькі друзі, колеги);
– вторинні групи, в яких особиста взаємодія має епізодичний і формальний характер (професіональні колективи, суспільні організації);
– групи, які притягують, до яких індивід хотів би належати;
– відштовхуючі групи, з якими споживач не хотів би мати нічого спільного, оскільки цінності і поведінка їх членів не є для нього прийнятними.

Первинна група – це соціальна група, в яку індивід включений прямо і безпосередньо, група, котра надає людині суспільно визнаний соціальний статус. Всередині неї формується складна система відносин, у т. ч. й "людина – група". Маркетинговий аналіз цієї взаємодії починається з проблеми самоідентифікації людини щодо групи. Виокремлюють такі її основні форми:

1) якщо індивід розглядає свою належність до групи як норму, дорожить цим, то він свідомо прагне слідувати її нормам і цінностям. У цьому випадку членська група і референтна група фактично збігаються. Проте жодна соціальна група, за винятком релігійних сект закритого типу, не може бути носієм усього спектра норм і цінностей споживчої культури; сучасна людина одночасно є членом кількох соціальних груп. Тому навіть у випадку, коли індивід відверто вважає свою соціальну групу ідеалом, він готовий діяти за зразками інших груп, особливо стосовно тих норм, які не регулюються на рівні членської групи;
2) якщо індивід не ідентифікує себе зі своєю первинною (базовою, членською) групою, а майбутнє бачить у досягненні певного соціального статусу шляхом залучення до еталонної соціальної групи, тоді його поведінка як споживача визначається прагненням відповідати стандартам майбутнього життя;
3) якщо належність індивіда до конкретної соціальної групи не вимагає від нього чітко визначеної споживчої поведінки, а у найближчому майбутньому перехід на інший рівень соціальної ієрархії не очікується, тоді йдеться про найпоширеніший у сучасному західному світі випадок.

Споживчий вибір середнього західного споживача найчастіше визначають норми та ідеали не своєї групи, а низки груп, котрі стають еталонами стосовно конкретного виду товарів. Тому типології референтних груп і функції, які вони виконують, досить різноманітні, а зв'язок індивіда з цими групами має нестійкий, тимчасовий характер. Особливістю таких еталонних груп є те, що вони не завжди є реальними соціальними групами. Частина з них має статистичний характер, наприклад, "молодь", "домогосподарки" та ін.

Виокремлюють такі способи впливу на споживачів з еталонних (референтних) груп;

– нормативний вплив: люди намагаються підкорятися груповим нормам мислення і поведінки, щоб відповідати очікуванням інших або отримати схвалення з боку групи. На їх рішення придбати певну марку товару впливають смаки і вподобання людей, з якими у них є суспільні контакти;
– інформаційний вплив: люди шукають інформацію про товар у тих друзів, сусідів, колег, які можуть знати більше про цей продукт;
– оцінний вплив: люди відчувають, що придбання певної марки товару допоможе їм показати, ким вони є або хотіли би бути, викликати в інших відчуття захоплення і поваги.

Частина референтних груп є продуктом соціальної творчості, це вигадані, уявні групи. Наприклад, довгі роки "захід" позначав єдину групу і вислів "товар (обслуговування, інтер'єр і т. д.) як на заході" сприймався як схвалення. Іноді реальна соціальна група на рівні масової свідомості наділяється новими властивостями. Це може бути пов'язано: з нестачею інформації (селянину було невідомо, що їв аристократ на обід); з реалізацією своїх соціальних інтересів: приниження конкуруючої соціальної групи, підняття еталонної групи тощо. З цієї причини існують не тільки позитивні еталонні групи, а й негативні еталонні групи, що виконують функцію антиідеалу.

На рівні особистого спілкування дуже часто оцінки споживчої поведінки інших людей, які набувають форм похвали (компліменту, захоплення тощо) і невдоволення (образи, іронії та ін.), пов'язані з груповою ідентифікацією. Наприклад, вислів: "Ти в цій сукні виглядаєш, як..." – зазвичай супроводжується вказівкою еталонної групи: позитивної (модель, кіноактриса тощо) або негативної ("із села", "нова росіянка" та ін.). Саме тому, що еталонність тієї чи тієї групи відносна і не є постійною величиною, один і той самий еталон може виконувати протилежні функції, наприклад, порівняння з кіноактрисою в селянському середовищі спілкування має зазвичай негативний характер: "Теж мені вирядилася, акторка!".

До найважливіших з погляду маркетингу належать два види референтних груп: групи, котрі задають нові норми і зразки споживчої поведінки (з ними пов'язаний феномен моди); групи, котрі мають прямий вплив на споживчий вибір серед однієї групи товарів. Часто їх називають інформаційними референтними групами, тобто це групи людей, котрим споживач довіряє, котрі, з його погляду є надійним джерелом інформації про товари та послуги. Розрізняють три таких джерела: "експерти", "досвідчені люди", "авторитети".

"Експерти" ("професіонали") – назва групи відповідає її складу: це дійсно експерти, тобто спеціалісти в конкретній сфері.

"Досвідчені люди" – до групи належать люди, які мають особистий досвід користування товаром, який цікавить споживача. Думка такої "простої" людини часто не менш значуща, ніж думка спеціаліста.

"Авторитети" – люди, чия оцінка товару має велике значення для оточуючих. Вони не є спеціалістами, ніколи не користувалися товаром, про який йдеться. Вплив "авторитетів" на споживчий вибір заснований також на тому, що їхня споживча позиція є постійною величиною і тому може бути еталонною. При цьому "еталонність" може мати як позитивне значення, наприклад, друзі довіряють смакові авторитета, так і негативне, бо негативна оцінка товару таким авторитетом тільки підтверджує відмову від вибору.

Для маркетингу важлива ще одна характеристика референтної групи: якими заохочувальними санкціями і якими санкціями покарання вона володіє. Особливо це важливо, коли йдеться про купівлю товарів публічного користування, які відповідають певному соціальному статусу. Стимулюючі впливи базової й еталонної групи можуть мати протилежну спрямованість. Існують два варіанти: позитивна базова та негативна еталонна реакції, наприклад, при спробі "нових багатих" наслідувати аристократів; негативна базова та позитивна еталонна реакції, наприклад, коли селянин купує книги. Такі ситуації виходять за межі споживчих відносин і можуть бути соціально небезпечними. Тому маркетинг більше цікавлять ті механізми групового впливу, які грунтуються на "м'яких", але постійно діючих санкціях. Особливо важливі групова єдність підліткової групи, чоловічі та жіночі форми самоствердження стосовно своєї і протилежної статі тощо. Чим більший склад групи, тим ширше поле можливостей для проведення маркетингових дій і більше шансів у досягненні успіху. Вивчення впливу референтних груп на споживчий вибір посідає важливе місце у підготовці професіонала в області маркетингу. Існують таблиці групування товарів залежно від форми та ступеню такого впливу.

Вплив еталонної групи зростає за двома основними шкалами: від приватного до публічного споживання і від покупки предметів першої необхідності до покупки предметів розкоші. Відповідно вибудовуються маркетингові технології просування товару на ринок. Так, реклама предметів першої необхідності, особистого споживання рідко ґрунтується на зверненні до авторитету референтної групи. Наприклад, реклама матраців грунтується на перерахуванні їхніх споживчих якостей: зручність, корисність для здоров'я тощо, а не показі "зірки", котра віддає перевагу саме такому матрацу. Реклама предметів розкоші, які споживаються публічно, навпаки, ґрунтується переважно на тому, що володіння цим предметом автоматично зараховує споживача до бажаної еталонної групи.

Успіх споживчого вибору багато в чому залежить від того, наскільки покупець здатний приймати самостійні рішення, тобто виходити з-під пресу маркетингового тиску, завуальованого під тиск еталонної групи. Це непросто, оскільки інформаційний вплив маркетингових комунікацій досяг зараз такої сили, що вона спроможна формувати нові референтні групи. Хоча у більшості випадків вони є віртуальними, їх вплив цілком реальний.

Отже, при вивченні поведінки споживачів дослідження еталонних груп має велике значення, оскільки в більшості випадків покупки здійснюються під їх тиском. Прагнення людини підкорятися груповим нормам активно використовують у маркетингових цілях. Фахівці з маркетингу можуть проводити такі маркетингові заходи:

– надання продукту для ознайомлення і пробного використання людям, які здійснюють вплив на споживачів;
– переконання "впливової людини" надати свій будинок для презентації товару;
– залучення людей, спроможних впливати на інших (наприклад, аптеки укладають угоди з лікарями-консультантами, які направляють до них своїх пацієнтів);
– стимулювання покупців, які залучають інших людей до здійснення покупки;
– використовувати в рекламі героїв, фрази яких стали народними і загальновживаними;
– використання реклами, яка закликає споживачів шукати інформацію всередині еталонної групи;
– демонстрації, виставки, презентації, надання товару в безкоштовне користування на обмежений час.

Для визначення впливових людей (груп) використовують такі методи:

– метод самооцінки: споживачів запитують, чи вважають вони себе носіями авторитетних думок. Метод не зовсім надійний, оскільки деякі люди мають схильність перебільшувати свою значущість, а сам факт надання поради не означає, що інші люди її приймуть. А впливові особи можуть просто не признаватися або не усвідомлювати цього. Проте при проведенні потужних досліджень, коли необхідно встановити, чи є певні типи людей впливовими, цей метод прийнятний;
– експертний метод: споживачів просять назвати людей із їх соціального оточення, які здійснюють вплив. Через простоту використання і опрацювання даних цей метод є досить прийнятним, але лише тоді, коли дослідження сфокусовані на конкретних групах;
– соціометричний метод: описування моделей обміну інформацією між членами групи. Учасників запитують, до кого вони звертаються за інформацією про товар і порадою, і тим самим виявляють тих, хто може бути джерелом інформації про товар. Цей метод використовують для вивчення поведінки споживача на етапі пошуку інформації і для відстеження моделей пошуку інформації.

Різні еталонні групи по-різному впливають на поведінку споживачів. Ступінь впливу змінюється для різних товарів, різних видів споживчої діяльності, різних ситуацій. У результаті досліджень було з'ясовано два параметри, які визначають ступінь впливу еталонних груп: публічне споживання товару і особисте споживання товару. Як правило, вплив еталонних груп посилюється при покупці товарів, які притягують суспільну увагу (предмети розкоші, меблі, одяг) і послаблюються при покупці товарів першої необхідності, які споживаються в домашній обстановці.

Отже, вплив референтних груп на споживачів може мати інформаційний, нормативний або ціннісно орієнтований характер. Вплив референтних груп слід враховувати при розробленні маркетингових стратегій, особливо стратегій персонального продажу.