Вимірювання емоційної реакції споживачів

Емоційну реакцію, яка охоплює почуття, прихильність, ставлення, наміри, також можна виміряти. Найчастіше для цього застосовують мультиатрибутивну модель Фішбейна.

Модель Фішбейна ґрунтується на таких положеннях:

• – люди сприймають марку або товар як набір атрибутів;
• – різні люди можуть надавати атрибутам неоднакового значення;
• – люди дотримуються певних поглядів на ступінь присутності атрибутів у кожній оцінюваній марці;
• – люди формують функцію корисності для кожного атрибута, асоціюючи ступінь задоволення (корисності) зі ступенем присутності в об'єкті певного атрибута;
• – ставлення людей ґрунтується на інформації, яка зберігається в їхній пам'яті.

Перш ніж скористатися методом Фішбейна, необхідно з'ясувати, які властивості товару найбільш значущі для цільового ринку. Для цього слід запитувати покупців, чим вони керуються при оцінюванні товарів даної категорії. Властивості товару, які називають найчастіше, і будуть значущими.

Найпоширеніший варіант мультиатрибутивної моделі Фішбейна може бути записаний так:

де – позиція особи j стосовно марки і; – відносна важливість для особи і атрибуту k; – сприйнятий особою j ступінь присутності атрибута k в марці і (бал); п – кількість врахованих (детермінуючих) атрибутів.

Отже, застосовується проста середньозважена оцінка. Використання моделі Фішбейна передбачає як вихідну інформацію бальну оцінку ступеня присутності кожного атрибута в кожній марці. Оцінювати його слід за шкалою інтервалів. Відносну важливість атрибутів, навпаки, – за шкалою відносин. Щоб оцінити відносну важливість, респондента просять розподілити 100 балів між основними атрибутами пропорційно наданій їм важливості.

Наприклад, моделі ноутбуків оцінюють відповідно до п'яти детермінуючих атрибутів: розмір (ступінь громіздкості), автономність (час роботи без перезарядки), продуктивність (Мгц), клавіатура (ступінь зручності), екран (якість зображення та розмір).

Якщо потенційний покупець оцінює марки за сукупністю атрибутів, то вибраний комп'ютер необов'язково буде найбільш компактним чи матиме оптимальний для читання екран, найвищу потужність, найзручнішу клавіатуру і т. д. Натомість буде обрано ноутбук, який є "інтегрально" кращим для цього покупця з урахуванням усіх релевантних атрибутів і їх відносної важливості.

Користуючись методикою Фішбейна, можна оцінити думку споживачів за кожною з характеристик для різних моделей різних конкурентів, виявити значущість характеристики і з'ясувати лідера. Якщо марка або модель справді перевершують свого конкурента за певною характеристикою, є конкурентна перевага, якою можна скористатися при встановленні ціни.

Багатофакторний аналіз також забезпечує інформацію, необхідну для здійснення обґрунтованого сегментування ринку.

Вимірювання поведінкової реакції споживачів

Найпростішим методом вимірювання поведінкової реакції є дані про продажі товару або торгової марки. Інші види інформації корисні для інтерпретації даних про продажі та діагностики позиціонування товару. До основних методів вимірювання поведінкової реакції споживачів належать аналіз частки ринку, аналіз прихильності до марки, вимірювання задоволеності/незадоволеності.

Аналіз частки ринку. Простий аналіз динаміки обсягів продажів є необхідним, але недостатнім для оцінювання ефективності марки, тому що не враховує конкуренції. Тому аналіз продажів потрібно доповнювати аналізом частки ринку для кожного сегменту. Розрахунок частки ринку передбачає, що підприємство точно визначило свій цільовий ринок і множинність товарів або марок, з якими воно безпосередньо конкурує. Частка ринку кожної марки в загальному вигляді може бути визначена за такою формулою:

Частка марки = Кількість проданих виробів / Загальний обсяг продажів на цільовому ринку.

Суть вимірювання частки ринку полягає в тому, щоб виключити вплив зовнішніх факторів, які однаково впливають на всі конкуруючі марки, і завдяки цьому більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кожної з них.

Для глибшого аналізу частку ринку можна розділити на декілька компонентів:

• 1) рівень проникнення – відсоток покупців конкретної марки від загальної кількості покупців, які купують товари певної категорії;
• 2) рівень ексклюзивності – міра прихильності до марки; визначається як співвідношення середнього обсягу купівель конкретної марки порівняно із середнім обсягом купівель цими ж покупцями інших марок цієї категорії товарів;
• 3) рівень інтенсивності – співвідношення середньої кількості купівель усіх марок покупцями конкретної марки та аналогічного показника для всіх покупців цієї категорії продукції.

Через ці три компоненти можна виразити частку ринку для торгової марки:

Частка ринку = Рівень проникнення ×Рівень ексклюзивності × Рівень інтенсивності.

Рівень проникнення – це частка покупців конкретної марки в загальній кількості покупців, що купують товари певної категорії.

Рівень ексклюзивності – міра прихильності до марки, що визначається як частка середнього обсягу купівель конкретної марки у середньому обсязі купівель цими ж покуцями усіх марок даної категорії товарів.

Рівень інтенсивності – частка середньої кількості купівель усіх марок покупцями конкретної марки в аналогічному показнику для всіх покупців даної категорії продукту.

Аналіз прихильності до марки

Для кожної марки можна визначити рівень прихильності – відсоток покупців, які, купуючи марку в попередній період, продовжують купувати її, та рівень притягування (приваблення) – відсоток покупців, які, купуючи в попередній період конкуруючу марку, далі переключаються на іншу марку.

Ці рівні характеризують вірогідність переходу покупців з одного стану в інший і можуть бути визначені шляхом анкетування.

Методи вимірювання задоволеності/незадоволеності

Придбавши і використавши продукцію, споживач формує нове ставлення з огляду на задоволеність або незадоволеність, яку він відчуває після її використання. Вивчення задоволеності ґрунтується на мультиатрибутивній моделі ставлення, в якій розглядаються важливість кожного атрибута і ступінь прийнятної присутності (задоволеність) атрибута.

Аналіз задоволеності здійснюють у три етапи. Починають з оцінювання ступеня інтегральної задоволеності товаром або постачальником, далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість. Для цих трьох мір застосовують одну й ту саму десятибальну шкалу, до якої додають можливість відповіді "не знаю". Насамкінець вимірюють намір здійснити повторну покупку.

Для аналізу задоволеності розраховують середнє значення і середньоквадратичне відхилення за кожним атрибутом. Отримані оцінки порівнюють із середніми значеннями по досліджуваному сегменту. В результаті такого порівняння визначається сприйняття ринком різних атрибутів товару (рівня якості, сервісу тощо).