Сутність кількісних методів дослідження поведінки споживачів

У процесі дослідження поведінки споживачів первинну інформацію збирають за допомогою кількісних та якісних методів дослідження.

Кількісне дослідження – метод дослідження, призначений для збору інформації і представлення її в кількісній формі з використанням процедур статистичного аналізу.

Кількісні дослідження поведінки споживачів – це отримання від значної кількості об'єктів (споживачів) чітко структурованої інформації про їх поведінку.

Проведення кількісних досліджень дає змогу отримати конкретні числові дані стосовно проблеми, що досліджується, і ґрунтуються на використанні чітких математичних, статистичних методів і моделей. їх метою є отримання інформації в числовій формі з використанням різних методів статистичного аналізу. Кількісні дослідження є основним методом отримання необхідної інформації для прийняття управлінських рішень, коли необхідні гіпотези щодо споживчої поведінки вже визначені та сформовані. Вони спрямовані на отримання вираженої кількісно інформації (числових даних) від великої кількості респондентів, а результати таких досліджень можна поширювати на всіх споживачів. При проведенні таких досліджень числові дані повинні бути завжди точними, вони базуються на екстраполяції вибіркової сукупності на весь ринок або на всіх споживачів, тому розроблення вибіркової сукупності та визначення методів дослідження мають бути досить обґрунтованими. Кількісні дослідження застосовуються для визначення характеристик ринку, обсягів ринку, частки ринку підприємств, для оцінювання популярності підприємств та товарів, для визначення частоти купівлі, кількості покупок товару тощо. Вони використовуються для отримання відповіді на запитання: "скільки?". Результати кількісних маркетингових досліджень дають чіткі числові дані щодо розміру ринку, кількості підприємств, споживачів тощо, і на їх основі приймаються кінцеві рішення.

У більшості випадків маркетингове дослідження поведінки споживачів спочатку передбачає проведення якісних досліджень, а потім кількісних. Інколи якісні дослідження необхідні для пояснення даних, отриманих із кількісних досліджень. Дані, отримані після проведення якісного дослідження, не можна вважати кінцевими і на їх основі робити висновки. Тому одним із найважливіших принципів маркетингових досліджень споживчої поведінки є взаємодоповнення якісних та кількісних методів маркетингових досліджень.

Характеристика якісних і кількісних методів дослідження поведінки споживачів наведена в табл. 8.3.

Таблиця 8.3

Характеристика якісного і кількісного методів дослідження

Пріоритетними сферами застосування кількісних методів у дослідженнях поведінки споживачів є:

• – ідентифікація сегментів цільового ринку;
• – створення профілів споживачів окремих сегментів;
• – вивчення споживання і ставлення до торгових марок; визначення відповідності параметрів товарної пропозиції запитам споживачів.

Методи проведення кількісних маркетингових досліджень поведінки споживачів відображено на рисунку 8.3.

Основними методами, які застосовуються при дослідженні споживчої поведінки, е опитування і спостереження.

Опитування передбачає збір інформації за допомогою анкети або інтерв'ю. Його доцільно застосовувати тоді, коли потрібно отримати інформацію особисто від споживачів, тобто дізнатися, що вони думають. Цей метод найчастіше використовують для виявлення факторів впливу на поведінку споживачів, дослідження мотивації.

Спостереження – систематичний процес запису поведінки людей, подій з участю (включене спостереження) або без участі спостерігача (невключене), коли маркетолог фіксує інформацію

в міру того, як відбувається подія. Цей метод спрямований на розуміння поведінки споживачів у перспективі, а не на побудову конкретних гіпотез.

Рис. 8.3. Методи проведення кількісних досліджень поведінки споживачів

Експеримент полягає у вимірюванні ефекту впливу певної змінної. З цією метою створюють експериментальну групу і контрольну групу, яка слугує еталоном порівняння. Дослідник впливає на умови, в яких діють покупці експериментальної групи, змінюючи змінну, наприклад періодичність реклами. Результати порівнюють із отриманими в контрольній групі, яка не стикається з цими змінами. Зіставлення двох груп виявляє різницю і є підставою для висновку про те, відбулися очікувані зміни чи ні. Експеримент може бути лабораторним (контрольованим) або проводитися в реальних умовах (неконтрольованим). Цей тип дослідження дає змогу встановити причинно-наслідкові зв'язки, які пояснюють глибинні мотиви поведінки споживача.

Після збору інформації здійснюють перетворення і аналіз даних. Найчастіше використовують такі методи аналізу: простий і множинний регресійний аналіз, багатовимірне шкалювання і кластерний аналіз.

Серед методів дослідження поведінки споживачів можна виокремити методи вимірювання різних реакцій споживачів на маркетингові заходи підприємства (рис. 8.4).

Рис. 8.4. Методи дослідження поведінки споживачів

Останні три блоки охоплюють кількісні методи вивчення поведінки споживачів.

Основними напрямками дослідження поведінки спожівачів є дослідження і вивчення ставлень, системи цінностей споживачів, рівня задоволення запитів споживачів, намірів споживачів та ін.