Маркетингові технології щодо споживачів моди

У сучасній економіці мода є одним з регуляторів споживчої поведінки, тому важко знайти маркетинговий прийом, що безпосередньо або побічно не використовував би цей фактор. Усі покупці належать до певних груп споживачів моди.

Боротьба за "лідерів"

Представники суспільно визнаних еталонних груп завжди перебувають у центрі уваги виробників. За доступ до "імені" відомих артистів чи спортсменів точиться справжня конкурентна боротьба. їхні контракти на рекламу сягають астрономічних цифр. Великою є еталонна роль перших осіб держави, "перших леді" – дружин керівників держав.

Чимало зусиль докладають і для формування нових еталонних груп, а також створення нових "лідерів". Це характерно для кількох груп споживачів. Одну групу становлять верстви населення з дуже швидким темпом життя, наприклад молодь. Так на периферії молодіжного інтересу постійно існують імовірні "лідери", що представляють альтернативні напрями можливого розвитку моди. А ринок моди повинен бути постійно готовим до змін у молодіжному середовищі. Інша група – навпаки, найбільш стабільні з погляду способу життя верстви населення, наприклад домогосподарки у СІЛА. Залучення їх до гонитви за модою ускладнене тим, що можливості для демонстративної поведінки істотно обмежені. Для них телебачення створює спеціальні передачі, ведучі яких претендують на роль лідерів – вони ведуть з телеглядачками заочний діалог, створюючи при цьому віртуальну референтну групу. Коли домогосподарка купує модну річ, вона впевнена в тому, що вже одержала схвалення тих, кого вона заочно вважає "своїми".

Орієнтація на послідовників

Виробники зацікавлені у максимальному розширенні прошарку "послідовників", які є основними споживачами нової моди. Причина такого інтересу очевидна – у період зростання надбавка за модність досягає максимальних розмірів. Тому в 70–80-ті роки XX ст., коли коливання попиту на модні товари мали яскраво виражений характер, популярним прийомом просування на ринок нового товару було використання технологій, заснованих на "ефекті вимикача". Для того, щоб у день початку продажів біля магазинів вишиковувалися черги, ведуть тривалу підготовчу роботу (від широкомасштабної рекламної кампанії до створення необхідних товарних запасів). Обсяг продажів у перші дні торгівлі – дуже важливий показник, але не вирішальний. Бували випадки, коли новий товар викликав тільки короткочасний інтерес покупців, хоча формально належав до нового напряму моди. Остаточно комерційний успіх залежить не тільки від модності товару, а й від усієї сукупності його споживчих якостей. Коли модна форма не відповідає внутрішньому змістові, можна розраховувати тільки на тимчасовий успіх. Тут простежується стійка закономірність: що більша базова споживча корисність товару, то менше він сприйнятливий до моди. І навпаки: чим менш корисний товар, тим більше він придатний для модних нововведень. Тому мода у сфері складних технічних механізмів здебільшого стосується тільки їхньої форми, дизайну. Дуже часто нова модель, крім зовнішніх змін, нічим не відрізняється від попередньої, проте вона завжди знаходить покупців серед представників "ранньої більшості". Для них слідування моді – головна цінність споживчої поведінки. І якщо технічний прогрес не встигає за циклом зміни моди, це компенсується, він відтворюється змінами у формі. Для деяких галузей, наприклад виробництва комп'ютерів, ситуація прямо протилежна. Критерієм моди є власне технічний прогрес. "Лідери" і "послідовники" діють як групи, котрі інколи складно розрізнити. Елітність безпосередньо пов'язана зі спроможністю бути на передовій науково- технічного прогресу. Цінність володіння новітнім процесором або програмою переростає в самоцінність. Зовнішнє підтвердження стає не обов'язковим. Такий стан справ не влаштовує виробників, оскільки фактор моди майже не працює.

Вихід із ситуації полягає у зміні акцентів. Об'єктом моди стає не сам комп'ютер, а ті його споживчі якості, що мають суспільну значущість. Наприклад, доступ в інтернет – це модно; бути запеклим гравцем комп'ютерної гри – це теж модно. Але для того щоб грати в цю гру, потрібно придбати комп'ютер з високопродуктивним процесором, великим об'ємом жорсткого диска, відповідною відеокартою, а також набір додаткових пристроїв: від джойстика до шолома з віртуальним зображенням.

Представники груп "незалежних" від моди змушені оплачувати свою незалежність. Насправді, найдешевші товари – це ті, що вже вийшли з моди. їх випускали масово, і попит на них упав майже до нуля. У секторах ринку, сприйнятливих до впливу моди, традиційні товари мають дещо завищену ціну. Ті, хто робить традиційні покупки, мало звертають увагу на ціни і стають жертвами своїх звичок. Нерідко виробники складних технічних товарів, випускаючи на ринок новий, досконаліший продукт, передбачають у вигляді опції версію в традиційному виконанні, яка зазвичай коштує дорожче базової моделі.