Прямі методи проведення якісних досліджень

Прямий підхід у якісному дослідженні відрізняється від непрямого тим, що респондентам розповідають про мету, цілі дослідження, або вони стають очевидними із самого опитування.

Серед прямих методів якісних маркетингових досліджень поведінки споживачів основними є фокус-групи (групові) та глибинні інтерв'ю.

Фокус-група

Метод фокус-групи є найпоширенішим і найважливішим серед методів якісних маркетингових досліджень споживчої поведінки. Його цінність полягає у вільному характері розмови, що дає змогу отримати від споживачів неочікувану, цікаву інформацію.

Фокус-група – невимушене, неструктуроване інтерв'ю, яке проводить компетентний, спеціально навчений ведучий (модератор) у формі групової неформальної бесіди, дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою споживачів, що представляють конкретний цільовий сегмент ринку і відповідають обраним на підставі цілей дослідження критеріям.

Це груповий метод дослідження, метою якого є виявлення мотивів споживчої поведінки, особливостей сприйняття споживачами різноманітної маркетингової інформації та отримання уявлень про проблеми споживчої поведінки, які цікавлять дослідника.

Фокус-група має такі основні організаційні особливості:

– кількість людей в групі – 8–12 осіб;
– однорідний склад групи, попередній відбір респондентів;
– неофіційна обстановка, невимушена атмосфера;
– тривалість проведення – 1–3 години;
– аудіо- та відеозапис роботи групи;
– спостережливий та комунікабельний ведучий.

За демографічними та соціально-економічними характеристиками учасників фокус-група має бути однорідною, а всі учасники чітко відповідати обраним критеріям. Бажано, щоб респонденти раніше стикалися з проблемою, яку будуть обговорювати. Обстановка і атмосфера мають сприяти вільній розмові учасників, висловлюванню різних думок та поглядів, вираженню емоцій та почуттів. За час роботи необхідно досягти взаєморозуміння з респондентами, з'ясувати і детально розібратися в їхніх поглядах, думках, уявленнях, твердженнях, судженнях, поведінці та ін. Інколи за проведенням фокус-групи спостерігають замовники дослідження з сусідньої кімнати чи будь-якого іншого місця за допомогою сучасної техніки.

Результати та ефективність проведення фокус-групи значно залежать від ведучого, його вміння працювати з групою, вести обговорення визначеної проблеми, зацікавити респондентів. Він має володіти такими основними якостями, як доброзичливість, чуттєвість, терплячість; гнучкість і рішучість; уміння підтримувати дружню атмосферу; залучати учасників фокус-групи до обговорення, змушувати їх детально висловлюватись.

Процес планування та проведення фокус-групи зображено на рис. 9.2.

Процес планування та проведення фокус-групи

Рис. 9.2. Процес планування та проведення фокус-групи

Фокус-групи для дослідження поведінки споживачів дають змогу розв'язати такі завдання:

– визначити споживчі переваги, бажання та потреби споживачів;
– отримати ідеї стосовно нових товарів та їх просування на ринку;
– визначити ставлення споживачів до товару, торгової марки;
– вивчити реакцію споживачів стосовно товару, ціни, реклами та ін.;
– уточнити, проаналізувати дані, отримані в результаті проведення кількісних досліджень;
– отримати інформацію, корисну для дослідження поведінки споживачів;
– дізнатися про сприйняття споживачами товару, торгової марки, засобів просування товару на ринку тощо.

Результати, отримані у фокус-групі, непрезентативні для всієї генеральної сукупності, і тому брати їх за основу у прийнятті рішень небажано.

Глибинне інтерв'ю

Це індивідуальний метод дослідження, метою якого є виявлення поглядів на проблему, з'ясування причин саме такої споживчої поведінки, вивчення поведінки окремих споживачів, визначення їх особистісних характеристик, отримання уявлень про прийняття індивідуальних споживчих рішень тощо. Невід'ємною його частиною є метод зондування, який застосовують в усіх глибинних методах опитування.

Глибинне інтерв'ю – неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, яке проводить висококваліфікований інтерв'юер з одним респондентом із метою отримання детальних відповідей на поставлені запитання і визначення основних переконань респондента щодо обговорюваної проблеми.

Цінність цього методу полягає в індивідуальному характері розмови, що дає змогу отримати від респондентів відверту, їх особисту відповідь і краще розібратися у внутрішніх переживаннях споживачів. На відміну від фокус-групи, глибинне інтерв'ю в маркетингових дослідженнях проводять нечасто.

Зазвичай при дослідженні поведінки споживачів застосовують такі види та методи проведення глибинних інтерв'ю:

1) метод "східців", за якого питання, що ставляться, спочатку стосуються характерних особливостей товару, а потім і рис самого користувача. Цей метод дає змогу з'ясувати значення, яке споживачі пов'язують з певним предметом або проблемою;
2) метод з'ясування прихованих проблем, мета якого – визначення слабких місць людини, що співвідносяться з її особистим переживанням і хвилюванням. При цьому основним вважають не соціальні цінності, а особисті "слабкі місця"; не спосіб життя загалом, а глибинні особисті переживання і хвилювання людини;
3) символічний аналіз, за якого шляхом порівняння предметів з їх протилежностями аналізують їхнє символічне значення. Для того щоб зрозуміти, що криється за певним явищем, необхідно визначити те, що не характерне для цього явища. Логічними протилежностями досліджуваного товару є не використання його, а ознаки уявного "антитовару" і протилежні за властивостями типи товарів;
4) інтерв'ю через уяву, яке проводять у такий спосіб: опитуваного просять розповісти, що зробив би який-небудь персонаж у запропонованій ситуації. Респондент відповідає на поставлені запитання, переносячи своє ставлення на цього персонажа.

Глибинне інтерв'ю щодо поведінки споживачів дає змогу розв'язати такі завдання:

– обговорити конфіденційні питання;
– зрозуміти складну, нестандартну поведінку споживача;
– виявити особисті погляди споживача на певну проблему;
– отримати інформацію від професіоналів, експертів, конкурентів;
– вивчити поведінку споживача, яка може змінюватися залежно від настрою та емоцій;
– вивчити споживчу поведінку, яка залежить від суспільних норм;
– вивчити поведінку споживачів, яких складно чи неможливо зібрати у групи, та ін.

Успішність проведення глибинного інтерв'ю в основному залежить від професіоналізму інтерв'юера. Він повинен робити все можливе, щоб респонденти почували себе вільно; бути об'єктивним; ставити змістовні запитання; не приймати коротких відповідей "так", "ні"; глибоко зондувати респондента.