Процес прийняття рішення про покупку індустріальним споживачем

Промисловий ринок і специфіка поведінки індустріальних споживачів

Протягом останніх десятиліть в усьому світі швидко зростає і розвивається ринок товарів промислового призначення, що зумовлює певні зміни в економіці кожної країни. Ринок товарів промислового призначення визначається характером придбаних товарів та послуг.

Промисловий ринок – ринок товарів і послуг, що охоплює підприємства, організації, компанії, урядові інститути, які закуповують товари та послуги для власного споживання, використання у процесі виробництва інших товарів чи послуг, перепродажу або здачі в оренду.

Ринок товарів промислового призначення формують сільське, лісове та рибне господарство, добувна та обробна промисловість, будівництво, транспорт, комунальне господарство, зв'язок, сфера послуг, банківська, фінансова і страхова справи та ін.

Промисловий ринок та закупівельні процеси, які відбуваються на ньому, мають багато спільного зі споживчим ринком, проте між ними існують деякі відмінності (табл. 5.1):

– на промисловому ринку менша кількість покупців, ніж на споживчому, але вони значно потужніші, тому втрата одного промислового споживача для продавця є більш значною, ніж втрата індивідуального споживача;

Таблиця 5.1

Порівняльна характеристика промислового та споживчого ринків

• – промисловий ринок географічно сконцентрований на відміну від споживчого;
• – попит підприємств-споживачів на товари і послуги істотно залежить від попиту кінцевих споживачів;
• – попит на товари на промисловому ринку дуже реагує на мінімальні зміни на споживчому ринку;
• – покупці на промисловому ринку є професіоналами, мають відповідну високу підготовку в сфері закупівель та продажу, відрізняються від кінцевих споживачів високою технічною компетентністю;
• – закупівля товарів (послуг) промисловими споживачами має раціональний характер, критерії закупівель є об'єктивними і явними, а закупівля товарів та послуг на споживчому ринку в більшості випадків має емоційний характер, зумовлений впливом моди;
• – потреби підприємств-споживачів на промисловому ринку виробничі, промислові, соціально-економічні;
• – підприємства-споживачі часто купують товари на конкурсних торгах, промислових виставках, торгових переговорах. Вони можуть вимагати особливих послуг: цінових знижок, додаткових гарантій, технічних змін продукції, можливостей повернення товару, пільгових умов кредитування, комплексності продажу тощо;
• – споживачі на промисловому ринку інколи самі виготовляють необхідні товари, якщо умови закупівлі або запропоновані альтернативи для них неприйнятні;
• – промисловий споживач у більшості випадків характеризується колегіальною структурою на кожному рівні індустріального ланцюга, рішення підприємства-споживача про закупівлю передбачає групове рішення, а рішення кінцевого споживача – індивідуальне;
• – між підприємством-споживачем і підприємством-продавцем існує тісна взаємодія, яка продовжується після укладання угоди та здійснення акту купівлі-продажу.

Ринок організацій-споживачів має свою специфіку, ставить особливі умови та відкриває широкі можливості для маркетингового управління. Менеджери з маркетингу, які працюють на ринку товарів промислового призначення, обслуговують найбільший ринок, адже грошові обсяги угод і масштаби закупівельної діяльності на промисловому ринку значно перевершують споживчий ринок.

Споживачами товарів на промисловому ринку є підприємства, фірми, організації, компанії різних галузей виробництва, оптової та роздрібної торгівлі, державні установи, громадські організації, некомерційні організації, банки, страхові й інвестиційні компанії, а також індивіди, які купують для ділових цілей, тобто всі, крім осіб, які купують товари та послуги для особистого чи сімейного споживання. Наприклад, якщо споживач купує швейну машинку для шиття одягу для себе і своєї сім'ї, то це кінцевий споживач, який діє на споживчому ринку, але якщо купується швейна машинка для шиття та продажу цього одягу, то споживач уже є суб'єктом промислового ринку, оскільки ціль покупки – ділова. Якщо власник автомобіля купує бензин для своїх власних поїздок, то він є кінцевим споживачем, але якщо бензин купується для надання послуг з перевезення, то такий споживач є індустріальним споживачем. Якщо власник квартири здає свою квартиру в оренду, то він також є суб'єктом промислового ринку.

Поведінка промислових підприємств-споживачів на ринку має певні відмінності від поведінки кінцевих споживачів. Вона залежить від цілей покупки, мотивації, критеріїв закупівлі, а також змісту діяльності промислових споживачів. Підприємства-споживачів на промисловому ринку умовно поділяють на чотири категорії: промислові підприємства-виробники, підприємства оптової та роздрібної торгівлі, урядові організації та неприбуткові (некомерційні) організації.

Промислові підприємства-виробники займаються переважно виробництвом або переробкою товарів (сировини, деталей, обладнання тощо) для продажу іншим споживачам. Як споживачі промислові підприємства закуповують численні товари і послуги, серед них – засоби виробництва, бухгалтерські, консультативні, рекламні, транспортні послуги та ін.

Підприємства оптової та роздрібної торгівлі – це організації, які займаються придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі чи кінцевим споживачам, іншим торговим, виробничим структурам, різним урядовим організаціям, неприбутковим структурам. Такі підприємства закуповують товари і послуги як для їх перепродажу, так і для власного функціонування. Оптова торгівля функціонує на промисловому ринку, закуповуючи і продаючи різноманітні товари і послуги: склади, транспортні засоби, обладнання, запасні частини, послуги з постачання та страхування, консультативні, бухгалтерські, рекламні послуги тощо. Роздрібна торгівля закуповує товари як у підприємств оптової торгівлі, так і безпосередньо у виробників. Значну кількість роздрібних підприємств на ринку становлять магазини споживчих товарів, різних послуг, АЗС, станції технічного обслуговування, підприємства громадського харчування, аптеки тощо. Як споживачі підприємства роздрібної торгівлі закуповують величезну кількість різноманітних товарів і послуг, серед яких: транспорт, устаткування, обладнання, реклама, страхування, консультативні, бухгалтерські, інформаційні послуги тощо. До товарів, які переважно не потрапляють до підприємств оптової та роздрібної торгівлі, належать вироби важкого машинобудування, складне, унікальне обладнання, вироби на індивідуальні замовлення та ін.

Урядові організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного управління, бюджетних організацій та місцевих органів управління. Як споживачі вони купують товари та послуги для забезпечення державних потреб – в обороні, освіті, науці, культурі, збереженні здоров'я тощо. Здебільшого державні організації закуповують стандартизовані товари (послуги). У деяких випадках товари виготовляють спеціально на їхнє замовлення. Урядові організації характеризуються високим рівнем формалізації закупівель, що зумовлено величезною кількістю інструкцій.

Неприбуткові організації, до яких належать музеї, деякі (некомерційні) навчальні заклади, громадські організації, церква, діють у сфері суспільних цінностей, зайняті просуванням певної ідеї до споживача і не намагаються отримати фінансовий результат. Якщо вони інколи отримують певні додаткові прибутки, то скеровують їх на компенсацію витрат і діють у суспільних інтересах. Неприбуткові організації більш чутливі до цінової політики, ніж інші категорії споживачів. Для них важливим е доступність, стабільність, надійність постачальника, пільгові умови продажу товарів тощо. Держава зазвичай таким організаціям, порівняно з комерційними, надає низку юридичних переваг, податкових та інших пільг.

Підприємства різних категорій по-різному поводять себе на ринку, по-різному приймають рішення про покупку і здійснюють її. Підприємства однієї категорії мають спільні ознаки, особливості поведінки на ринку, що значно спрощує роботу при їх дослідженні та розробленні заходів впливу на їх поведінку.