Процес прийняття рішення індивідуальним споживачем

Модель процесу прийняття рішення про покупку

Важливим складником інтегрованої моделі поведінки споживачів є процес прийняття рішення. Споживачі щоденно приймають безліч рішень, наприклад, обмірковуючи покупку (купувати чи зекономити гроші, коли купувати, яку марку купувати і де купувати), при використанні (споживати чи ні, коли споживати, як споживати), позбавленні від товарів (повне позбавлення, переробка, перепродаж). Розуміння того, як споживач приймає кожне із цих рішень, дає фірмам змогу розробляти конкурентоспроможні маркетингові стратегії. У сучасних умовах бути конкурентоспроможним – це насамперед вдало позиціонувати уявлення про товар або торгову марку в свідомості споживачів. Тому вивчення того, як люди приймають рішення і як можна етично вплинути на цей процес, є найбільш актуальним для маркетологів.

Для опису процесу прийняття рішення застосовують такі основні типи споживачів (табл. 4.1).

Таблиця. 4.1

Характеристика базових моделей споживачів

У межах моделей поведінки споживачів припускається, що в процесі прийняття рішення про покупку людина проходить декілька етапів. Модель прийняття споживчого рішення представлена на рис. 4.1.

Модель складається з чотирьох основних блоків: отримання інформації, опрацювання інформації, безпосередньо процес прийняття рішення і змінні, які впливають на прийняття споживчого рішення. Отримання інформації відбувається через різноманітні стимули та джерела інформації у зовнішньому середовищі споживача. Опрацювання інформації передбачає обдумування споживачем рішення про покупку. Процес прийняття рішення (ППР) починається з того моменту, коли споживач уперше усвідомлює потребу в товарі або послузі, і закінчується в той момент, коли він обирає торгову марку, купує товар, оцінює успішність здійснення покупки і вирішує, купувати йому цей товар чи марку ще раз. В той же час модель демонструє соціальні і психологічні причини, від яких залежать можливі дії покупця на кожному етапі цього процесу. За допомогою такої моделі маркетологи можуть пояснити поведінку споживача і прогнозувати його майбутню поведінку.

Рис. 4.1. Модель прийняття рішення індивідуальним споживачем

Процес прийняття споживачем рішення про покупку

Перед споживачами завжди стоїть вибір: купувати чи не купувати, що саме купувати, де і коли купувати, як і коли користуватися товаром, як позбавитися від нього, чи варто від нього позбавлятися та ін. Здійснити правильний вибір і прийняти остаточне рішення інколи буває складно, це потребує багато часу та зусиль. Розуміння процесу прийняття споживачем таких рішень дає маркетологам змогу етично впливати на нього і полегшувати його, а також допомагає в розробленні комплексу маркетингу та маркетингових стратегій підприємства. Тому вивчення процесу прийняття споживчого рішення є важливим і актуальним для будь-якого підприємства.

У реальних умовах на прийняття рішення споживачем щодо купівлі товару впливає значна кількість внутрішніх та зовнішніх чинників, а сам процес може дещо змінюватися залежно від типу товару та конкретної ситуації. Проте в загальному – теоретично – процес прийняття рішення про покупку має стійку структуру і охоплює сім послідовних етапів, які проходить споживач (рис. 4.2):

Рис. 4.2. Схема процесу прийняття споживачем рішення про покупку

1. Усвідомлення потреби. Це чітке розуміння споживачем відмінності між бажаним і реальним станом, достатньої для активації його дій та рішень.

Процес прийняття споживачем рішення про покупку починається саме з усвідомлення потреби або нестачі чогось. Таке усвідомлення відбувається в результаті відчуття людиною відмінностей між її реальним та ідеальним (бажаним) станом. Якщо відмінність незначна, то людина не відчуває потреби чи нестачі в чомусь взагалі або відчуває, але на досить низькому рівні, що не призводить до активації дій. Коли ця розбіжність досягає певного рівня або перевищує його, потреба стає усвідомленою.

Усвідомлення потреби, відчуття відмінностей виникає під дією різних чинників унаслідок взаємодії людини з соціальним оточенням. Вона настає під впливом таких умов і факторів:

• а) зміни в житті – одруження, розлучення, народження дітей, зміна роботи, житла, поява нових знайомих тощо;
• б) зміна фінансового стану людини – покращення, погіршення;
• в) споживання товару, вичерпання запасів, псування товару;
• г) незадоволеність наявним товаром;

ґ) необхідність у супутніх або взаємодоповнювальних товарах;

• д) мода, цінності, норми, інновації;
• е) час та вік споживача (споживач стає старшим, змінюються смаки і цінності, бажання);

є) маркетингові засоби.

Знаючи вплив наведених чинників та умов і вивчаючи поведінку споживача на етапі усвідомлення, маркетологи можуть виявити його потреби, пришвидшити появу нових потреб або сформувати їх. Після чіткого усвідомлення потреби у споживача виникає бажання якнайшвидше задовольнити її і цим самим усунути відмінність між реальним і бажаним станом.

2. Пошук інформації. Він передбачає активізацію знань, що зберігаються в пам'яті, або набуття знань із зовнішнього середовища, зовнішніх джерел.

Спочатку відбувається пошук інформації у своїй пам'яті (внутрішній пошук). Якщо такої інформації – власних знань споживача – недостатньо для прийняття обґрунтованого рішення щодо покупки, тоді починається пошук зовнішньої інформації (зовнішній пошук) – у зовнішньому середовищі. Кількість необхідної інформації, її масштаби і тривалість пошуку залежать від споживача, його індивідуальних і споживчих характеристик, впливу чинників навколишнього середовища, ситуаційних факторів, типу товару тощо. Одні споживачі схильні ризикувати, здійснюють покупки без значного інформаційного пошуку й оцінювання альтернатив, інші навпаки – шукають детальну інформацію про товар, оцінюють, вибирають.

Основні чинники, які впливають на пошук інформації:

• – обсяг і якість доступної інформації;
• – наявність часу;
• – тип товару, бренд і ступінь диференціації товару;
• – ціна товару (висока ціна веде до подальшого пошуку з метою зниження фінансового ризику);
• – місця продажу товару і відстань між ними (що більша відстань, то менше магазинів відвідає споживач);
• – продавці та консультанти в місцях продажу товарів;
• – мотиви споживача – раціональні та гедоністичні;
• – зацікавленість споживача (що вища зацікавленість, то більше критеріїв при пошуку);
• – рівень поінформованості, рівень знань та досвід споживача;
• – здатність опрацьовувати інформацію та приймати рішення;
• – впевненість і настрій споживача;
• – демографічні характеристики споживача (літні звертаються до досвіду, вони більш прихильні марці, ніж молоді; з високими доходами шукають менше, ніж з низькими; з високим рівнем освіти пошук здійснюють більш впевнено) тощо.

Ключовими джерелами інформаційного пошуку е пам'ять споживача; особисті джерела – сім'я, друзі, колеги, знайомі, сусіди; матеріали в засобах масової інформації, новини, спеціалізовані видання, довідники, експертні оцінки, рейтинги та ін.; маркетингові джерела – засоби комплексу маркетингових комунікацій; експериментальні джерела – огляд чи апробація товару.

Знання про інформаційний пошук споживачів необхідні для розроблення комплексу маркетингу, його стратегій та засобів маркетингових комунікацій підприємства, стратегії ціноутворення, стимулювання збуту. Після здійснення інформаційного пошуку, збирання, отримання необхідної інформації споживач переходить до оцінювання альтернатив.

3. Оцінювання альтернатив. На цьому етапі споживач аналізує варіанти вибору за певними критеріями і остаточно обирає один із них.

За результатами інформаційного пошуку споживач порівнює та оцінює товари за різними критеріями, нормами, стандартами і обирає один із варіантів. Оцінювання починається з вибору критеріїв та визначення їх значущості. Далі споживач кожен варіант оцінює за обраними критеріями по їх значущості або за головним критерієм, застосовуючи одне або більше правил рішення, і в результаті відбувається остаточний вибір (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Схема процесу оцінювання альтернатив

Споживач може оцінювати вибір за одним або кількома критеріями. Критерії (показники) – це бажані результати покупки і споживання, що виражаються у формі певних атрибутів, яким споживач надає перевагу. Ними можуть бути: дизайн товару, колір, ціна, місце купівлі, виробник, бренд чи торгова марка, термін придатності чи експлуатації, гарантії, сервіс, новизна товару, функціональні характеристики тощо. Кожен з цих показників має певну значущість для споживача. Критерії оцінювання залежать від індивідуальних і споживчих характеристик споживача, впливу зовнішнього середовища, ситуаційних чинників. У різних ситуаціях споживач може обрати різні критерії оцінювання, по-різному розглядати їх значущість.

Перед купівлею споживачу необхідно визначити варіанти, з яких він вибиратиме (набір альтернатив). Інколи цей набір залежить від його здатності згадати прийнятний варіант. В інших випадках споживач розглядатиме варіант, якщо впізнав його вже в місці купівлі. Коли споживачі не мають набутих раніше знань про дібрані варіанти, вони змушені звертатися до зовнішньої інформації для формування набору альтернатив. Далі відбувається аналіз показників відібраних варіантів за головним критерієм оцінювання. При аналізі використовують метод "відсікання" – просто зменшення або обмеження прийнятних показників.

Для прийняття рішення і здійснення остаточного вибору або купівлі споживачі часто застосовують т. зв. правила прийняття рішень (або стратегії опрацювання інформації), які зберігаються у їхній пам'яті або будуються для кожної конкретної ситуації (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Класифікація правил прийняття рішень

Спрощене правило – автоматичне прийняття рішення і здійснення покупок, без розгляду варіантів та оцінювання альтернатив. Його застосовують при купівлі звичних для споживача товарів, здійсненні щоденних покупок.

Компенсаційні правила характеризуються тим, що недолік одного атрибуту (показника) товару компенсується перевагою іншого атрибуту (показника), що спонукає споживача більш ретельно та детально оцінювати вибір. Існують такі види компенсаційних правил:

• – проста сума: споживач обирає товар, який має найбільшу загальну кількість переваг; застосовується при обмеженій здатності чи мотивації споживача до опрацювання інформації;
• – зважена сума: споживач відносну значущість кожного критерію (вагу критерію) перемножує на відповідні показники (атрибути) товару і, відповідно, обирає товар, який має найвищу загальну оцінку.

Некомпенсаційні правила характеризуються тим, що недолік одного атрибуту товару (негативні показники товару) не може бути компенсований перевагою іншого атрибуту (позитивними показниками товару). Якщо товар не відповідає вимогам споживача хоча б за одним із обраних ним критеріїв, то ця альтернатива відкидається – споживач не купує такий товар. Існують такі види некомпенсаційних правил:

• – лексикографічне правило, яке передбачає оцінювання товару спочатку за одним найбільш значущим критерієм, якщо товар задовольняє вимоги споживача за цим критерієм, то він його обирає. Якщо два чи більше товари відповідають вимогам споживача за цим критерієм, то оцінювання здійснюють за другим за значущістю критерієм, і т. д., поки не залишиться один єдиний товар, його і обирає споживач;
• – правило виключення, що передбачає чітке визначення значущості оцінних критеріїв і встановлення точок виключення за кожним критерієм (наприклад, точки виключення – "Не дорожче..." і/або "Не дешевше•). Якщо тільки один товар потрапляє у виключення за найбільш значущим критерієм, то його і обирає споживач. Якщо два чи більше товари потрапляють у виключення за цим критерієм, то споживач оцінює товари за другим за значущістю критерієм, для якого також встановлюється точка виключення, і т. д., поки лише один товар не потрапить у виключення, його і обирає споживач;
• – змішане (спільне) правило, яке передбачає встановлення мінімального рівня вимог за кожним критерієм і оцінювання товарів за всіма обраними критеріями. Споживач обирає товар, який задовольняє його мінімальні вимоги за кожним критерієм оцінювання. Якщо хоч один атрибут товару (за одним критерієм) не буде відповідати мінімальним вимогам, то споживач не обере даний товар.

У процесі оцінювання альтернатив споживач може застосовувати лише одне правило рішень або декілька правил у певній послідовності. Знаючи, як споживач здійснює оцінювання альтернатив, за якими критеріями оцінює товари, які правила рішень застосовує, маркетологи за допомогою маркетингових засобів можуть впливати на споживача, допомагати йому у здійсненні вибору.

4. Купівля. Це прийняття рішення про покупку, оформлення замовлення на обраний товар, його оплата і отримання товару.

При прийнятті рішення про покупку і здійсненні купівлі на споживача впливає низка чинників, які класифікують за такими критеріями:

• 1) намір здійснити купівлю, за яким покупки поділяють на:
  • а) конкретно запланований товар, торгову марку (споживач запланував купити конкретний товар, торгову марку ще до відвідування магазину);
  • б) запланований товар на рівні товарної категорії (споживач запланував купити товар, але ще не визначився з торговою маркою);
  • в) товар, для якого наявний товар-замінник (чи може споживач купити товар-замінник, якщо запланованого товару, торгової марки в магазині немає);
  • г) товар, бажання купити який виникає лише в магазині (незаплановані (імпульсивні) покупки будь-якого товару);
• 2) характеристики самого споживача, до яких належать:
  • а) мотивація відвідування магазину (раціональні, емоційні, соціальні мотиви);
  • б) купівельна орієнтація (ставлення покупця до здійснення купівлі товарів), за якою розрізняють такі категорії покупців:
    • – раціональний покупець, який керується принципом доцільності, раціональності при купівлі товару;
    • – персоніфікований покупець, який керується прихильністю до самого магазину або його персоналу;
    • – індиферентний покупець, який не любить здійснювати покупки, не отримує задоволення від цього, розглядає це як необхідну, але неприємну роботу;
    • – покупець, який ставиться до здійснення покупок як до розваги або відпочинку;
  • в) сприйняття споживачем ризику (впливає на вибір товару, товарної марки та місця продажу; кожен споживач по-різному сприймає ризик і для кожного споживача різний вид ризику має різне значення). Ризики поділяються на такі види:
    • – фінансовий ризик (купівля товару, ціна якого не відповідає якості, необхідність придбання додаткових деталей, ремонт за рахунок споживача);
    • – фізичний ризик (використання товару загрожує здоров'ю, може призвести до його втрати);
    • – психологічний ризик (незадоволення товаром загалом чи окремими його складниками, функціональністю);
    • – соціальний ризик (втрата іміджу, престижності);
    • – ризик втрати часу (необхідність повторних звернень до продавця, відсутність товару в магазині, витрати часу на ремонт);
  • г) обставини (виникнення непередбачуваних ситуацій, які змушують споживача купити певний товар або відмовитися від його купівлі, навіть якщо така покупка була запланованою);
• 3) характеристики магазину:
  • а) розташування (відстань до магазину, зручність із транспортом, наявність місця для паркування авто тощо);
  • б) якість, рівень обслуговування (привітливість торгового персоналу, його компетентність і кваліфікація, надання консультацій, кількість кас у торговому залі та ін.);
  • в) інтер'єр, атмосфера (внутрішнє планування магазину, розташування товарів, відстань між торговими вітринами, оформлення вітрин, запахи, музика, освітлення тощо);
  • г) реклама в місцях продажу (наявність рекламних плакатів, вказівників, цінників, наклейок та ін.);

ґ) засоби стимулювання збуту (акції, цінові знижки, подарунки тощо);

д) післякупівельний сервіс (доставка товару, підключення, збирання товару, продаж товару в кредит та ін.).

Маркетологам слід брати до уваги, що наведені фактори по- різному впливають на споживачів при здійсненні ними купівлі товарів. Крім того, для одного й того самого споживача в різних ситуаціях вони мають різне значення. Тому діяльність щодо вивчення та розуміння поведінки споживачів є складною процедурою, потребує значних затрат часу і використання різноманітних методів маркетингових досліджень.

5. Споживання. Це використання купленого товару.

Споживання товару може мати різні форми: бути негайним чи відкладеним на певний період; товар може бути застосований за призначенням або для нової мети; споживати його може сам покупець або інша особа, одна або декілька та ін. Для забезпечення задоволення та безпеки споживача виробник товару має передбачити всі можливі варіанти його споживання. Для цього необхідно інформувати споживачів про товар, його властивості, способи використання, до товару додавати інструкції або зазначати інструкції на упаковці, додатково можна проводити спеціальні консультації тощо. Наприклад, виробники пропонують овочі й фрукти в різному вигляді: свіжі, консервовані, морожені; при цьому застосовують різні види упаковок, придатні для використання в різних ситуаціях.

Часто у споживачів після придбання товару виникає т. зв. післякупівельний дисонанс – сумніви щодо правильності вибору. Післякупівельний дисонанс спричинюють такі основні фактори:

• – неможливість повернення товару або його обміну;
• – значущість вибору і покупки для споживача;
• – складність вибору з можливих варіантів;
• – значна кількість альтернатив;
• – висока схожість товарів за якісними показниками;
• – висока ціна товару;
• – ставлення споживача до вибору і покупки;
• – індивідуальні характеристики споживача тощо.

Щоб запобігти виникненню післякупівельного дисонансу, маркетологам необхідно підтверджувати правильність вибору споживача і забезпечувати впевненість у цьому. Зниженню його рівня сприятиме можливість повернення товару, надання гарантійних талонів, додаткова або повторна консультація продавців, реклама, яка буде наголошувати на перевагах товару тощо.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу головним стає споживання, а не етап купівлі, і завдання науки про поведінку споживачів полягає в тому, щоб розкрити значення споживання в повсякденному житті, зрозуміти, як предмети набувають особистого змісту для їх власників і стають сакральними (таке ставлення до речі, коли її розглядають як більш значущу: цінний подарунок, улюблена річ). Цю сакралізацію створює не ринок, вона відбувається в житті кожної людини у вигляді ритуалів, колекціонування.

Маркетологи можуть використовувати фактори спеціальних подій і особливих періодів часу, які забезпечують особливу значущість товару для покупця. Ця особлива значущість формує додаткову цінність товару, яка сприймається споживачами і слугує додатковим аргументом купівлі (придбання шампанського на Новий рік, туристична поїздка в Санкт-Петербург у період білих ночей, авторська презентація книжки).

Вивченню процесу споживання в Україні перешкоджають деякі труднощі, оскільки індивідуалізований маркетинг тут перебуває ще на початковій стадії. Проте існує декілька способів посилення зв'язку зі споживачем із метою вивчення процесу споживання:

• а) створення спеціальної бази даних клієнтів. Через електронні системи можна підтримувати контакти зі споживачами;
• б) формування системи зворотного зв'язку зі споживачем. Для цього створюють служби, куди споживачі можуть звернутися з претензіями і скаргами. Крім того, слід поінформувати споживачів про те, що фірма зацікавлена в налагодженні зворотного зв'язку, оскільки в більшості випадків споживачі не виказують свого невдоволення відкрито;
• в) створення системи завчасного попередження. З цією метою проводять поточні дослідження щодо задоволення споживачів, вивчають їхні очікування. Цю інформацію можна використати для виявлення проблем заздалегідь, щоб своєчасно вдатися до певних коригувальних дій.

Доведено, що незадоволеність споживача зумовлена тим, що рівень його очікувань перевищує здатність фірми їх задовольнити. Тому в разі неможливості задовольнити очікування споживачів можна спробувати трансформувати саме очікування (наприклад, у ресторані попередити, що страва готується довго).

6. Оцінювання результату покупки. Суть цього етапу полягає у визначенні оцінки і ступеня отримання задоволення чи незадоволення від обраної альтернативи, тобто купленого товару чи послуги.

Оцінка товару (послуги) формується в результаті його споживання. Споживач задоволений покупкою, якщо його очікування щодо товару справдилися, тобто придбаний товар, його фактичні характеристики відповідають тим вимогам, які споживач до нього ставив. Відповідно споживач буде й надалі купувати цей товар або продукцію цієї торгової марки. Споживач незадоволений покупкою, якщо товар не відповідає тим вимогам і очікуванням, які були поставлені до нього. У такому разі споживач назавжди відмовиться від подальшої купівлі цього товару або товару цієї торгової марки.

Згідно з теорією справдження очікувань, задоволення чи незадоволення споживача товаром є результатом порівняння попереднього очікування з реальним результатом використання товару. Очікування споживачів за якісними характеристиками поділяють на такі категорії:

• 1) адекватна якість – нормативна оцінка, яка відображає ту якість товару, що відповідає ціні та зусиллям, витраченим на придбання;
• 2) ідеальна якість – оптимальний чи бажаний "ідеальний" рівень якості;
• 3) передбачувана якість – рівень якості, яку очікує отримати споживач.

Виробники і продавці товарів мають бути зацікавлені в забезпеченні задоволення споживача від купівлі цього товару і самим товаром для того, щоб утримати клієнта, перетворити його на постійного. Дослідження показують, що затрати на збереження наявного споживача в 4–5 разів менші, ніж на залучення нового. Крім того, споживач, який купив товар, може впливати на думку про нього та дії інших споживачів – сприятливо для виробника, якщо задоволений покупкою, і несприятливо, якщо незадоволений. У зв'язку з цим значну роль у збереженні покупця і підвищенні рівня його задоволеності відіграє надання якісного сервісу після купівлі товару, застосування різних маркетингових заходів.

Утримати споживача можливо, якщо:

• – не використовувати перебільшень щодо якості товару, його функціональних характеристик та властивостей;
• – підтримувати достатній рівень якості товару;
• – ціна товару відповідатиме його якості;
• – реагувати на звернення та скарги споживачів;
• – проводити опитування з метою з'ясування рівня задоволеності і збереження споживача.

Виробники мають регулярно проводити дослідження рівня задоволення споживачів покупкою та використанням їхніх товарів. Крім того, необхідно створювати спеціальні системи, які б заохочували покупців ділитися своїми поглядами, думками щодо придбаного товару, оскільки більшість незадоволених споживачів не скаржиться на товари, а просто більше не купує їх чи товари цього виробника.

7. Позбавлення. Це останній етап процесу прийняття рішення споживачем, який передбачає позбавлення від самого товару або його залишків.

Коли товар стає функціонально непридатним для використання, застарілим, минає термін його придатності, він втрачає привабливу зовнішню форму, виходить з моди, на ринку з'являються привабливіші нові моделі товару або коли споживач змінює свої смаки, захоплення, соціальний статус, імідж тощо, перед споживачем постає проблема позбавлення від товару.

За наслідками позбавлення може бути:

• – повним;
• – у вигляді переробки (утилізація);
• – у вигляді перепродажу (повторного продажу).

Існує багато варіантів позбавлення від товару, зокрема споживач може викинути його; переробити чи розібрати на деталі, які можуть знадобитися для іншого товару; віддати іншому споживачу для подальшого користування або продажу; обміняти товар на інший; продати товар, віддати в тимчасове користування та ін. Вибір конкретного варіанта залежить від типу товару, його значення для споживача, причини позбавлення від нього, бажання та ситуації купівлі нового товару. У розвинутих країнах світу нині значну увагу приділяють проблемі збереженню навколишнього середовища у процесі утилізації товарів, їх відходів, залишків та їх упаковок.

Проблема позбавлення пов'язана з рішенням споживача про нову покупку. Позбавлення може бути умовою купівлі нового товару, якщо не вистачає ресурсів для його придбання. Споживачеві легше зважитися на покупку, якщо фірма передбачить обмін використаного товару при купівлі нового. Ринок уживаних товарів може зменшити ринок нових, але й розширити ринок продуктової категорії загалом, оскільки охоплює нижній ціновий сегмент.

Споживання товару, результат покупки та позбавлення від товару тісно взаємопов'язані. Знання і розуміння цих процесів необхідні маркетологам для здійснення маркетингових заходів та застосування відповідних маркетингових інструментів із метою забезпечення задоволення споживача, утримання його та перетворення на постійного покупця.

На кожному етапі прийняття рішень споживачем необхідне проведення маркетингових заходів для того, щоб забезпечити задоволеність споживача угодою, перетворити споживача, що здійснив покупки один раз на постійного і відданого марці чи магазину.

Маркетологи мають забезпечити впевненість покупця в правильності вибору. Цього досягають продовженням просування переваг товару, гарантійною політикою, політикою повернення і правильною поведінкою продавців при зверненні до них після купівлі (по інформацію або з претензіями).