Методичні підходи до оцінювання конкурентоспроможності продукції

Для визначення рівня конкурентоспроможності товарів та послуг [44] здійснюють маркетинговий аналіз, який повинен виявити параметри товарів для задоволення зацікавленості у придбанні. Ці параметри відображають якість і корисність товарів і послуг з урахуванням функціональних, естетичних, екологічних та інших споживчих властивостей. Згідно з маркетинговою концепцією особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товарів, але и розуміння таких ознак, як сприйняття товару, його технічних характеристик, умови використання, гарантійні строки, затрати, які пов'язані з придбанням, використанням та утилізацією товарів.

Отже, конкурентоспроможність обумовлюється якісними та вартісними особливостями товару, котрі враховує покупець з метою задоволення відповідної потреби.

З цього випливає, що конкурентоспроможність виражається через систему показників:

– якісних;
– економічних.

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, завдяки яким він задовольняє конкретну потребу. Якісні показники поділяються на класифікаційні та оціночні.

Класифікаційні – такі показники, які характеризують належність виробів до визначеної групи і визначають призначення, сферу застосування й умови використання, наприклад, автомобілі малого та середнього класів, спортивні, престижні.

Оціночні – показники, які кількісно характеризують властивості якості товарів, порівняння з аналогічними товарами тощо.

Економічні показники конкурентоспроможності характеризують загальні витрати покупців та споживачів на задоволення їхніх потреб даним товаром або послугою. Ці витрати складаються з витрат на купівлю і витрат, які пов'язані з витратами при встановленні та експлуатації в строках його використання (ремонт, нагляд, технічне обслуговування, закупівля запчастин, енергоспоживання і т. ін.). Усі ці витрати становлять ціну споживання. Вона є складовою конкурентоспроможності товарів і послуг.

Економічні показники у ціні споживання пов'язані з соціально- економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю від місць сервісного обслуговування. В основному ціна споживання значно перевищує ціну продажу.

До економічних показників конкурентоспроможності належать й інші показники.

Аналізуючи економічні показники конкурентоспроможності товарів та надання послуг, потрібно враховувати деякі специфічні параметри, притаманні окремим видам товарів та послуг.

Враховуючи всі переваги і недоліки конкуренції, високі вимоги до параметрів конкурентоспроможності, фірми постійно намагаються утриматись на займаних ринкових позиціях з продажу товарів і розширити частку ринку. Кожна фірма розробляє маркетингові заходи з метою закріплення власних позицій в умовах гострої товарної конкуренції. Вони розробляють стратегію стабілізації конкурентоспроможності товарів власного виробництва.

Кожне проектування фірмою конкурентоспроможності повинно починатися зі з'ясування потреб потенційних покупців і об'єктивної оцінки: наскільки товари конкурентів і запроектовані нами товари задовольнятимуть покупців своїми параметрами.

Показник конкурентоспроможності товару визначають шляхом його порівняння з еталоном. Якщо показник більше одиниці – товар конкурентоспроможний; якщо менше – товар не конкурентоспроможний; якщо ж дорівнює одиниці – товар перебуває на рівні еталонного зразка.

По технічних параметрів. які використовують при аналізі конкурентоспроможності товарів, належать:

1) класифікаційні параметри;
2) нормативні (відповідність нормам, стандарту);
3) суб'єктивні (фізіологічні, гігієнічні, відповідність товару всім властивостям людини);
4) конструктивні;
5) естетичні (рівень оглядового образу).

Надзвичайно важливим моментом підтримки стабільності конкурентоспроможності є врахування економічних параметрів (ціна споживання):

1) витрати на транспортування до місця експлуатації;
2) вартість приведення в робочий стан;
3) навчання персоналу, його заробітна плата;
4) витрати на страхування, податки й утилізацію виробів;
5) непередбачені витрати.

Врахування фірмою всіх параметрів у ринковій конкуренції створить можливість успішно забезпечувати конкурентоспроможність своїх товарів.

З погляду конкретного споживача дуже важливе значення у комплексі конкурентоспроможності товарів відіграють порівняльні ознаки та параметри якісних показників.

У зв'язку з тим, що всі підприємства постійно намагаються утриматись на високих позиціях ринкової конкуренції, їм необхідно розробляти заходи та провадити в життя основні важелі стабілізації обраних ринкових позицій.

До таких важелів та ознак відносять:

1) функціональні особливості товарів та послуг – універсальність застосування, вдосконалене виконання основних та допоміжних функцій;
2) надійність у споживанні та застосуванні – довгостроковість, придатність до ремонту, збереженість, безвідмовність у використанні;
3) ергономічні особливості – гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні та психологічні;
4) естетичні особливості товарів і послуг – раціональність форми, цілісність композиції, художнє оформлення зовнішнього вигляду, досконалість виробничого виконання, стабільність товарного вигляду з постійним удосконаленням.

Крім перерахованих важелів та ознак стабілізації ринкових позицій фірми, важливе місце посідають:

– наукові розробки ("ноу-хау"), впровадження товарів ринкової новизни;
– розширення та поглиблення товарної номенклатури та асортименту продукції;
– рекламування та стимулювання збуту;
– вдосконалення функцій торговельних працівників та організацій [44].

У практиці діагностики використовують й інші методи і моделі оцінювання конкурентоспроможності товарів