Мерчандайзинг побутової техніки та електроніки

Основна мета внутрішнього планування та схеми розміщення торговельного обладнання в магазинах з продажу побутової техніки й електроніки - створення максимального зручного та зрозумілого для покупців торговельного простору та ефективне його використання.

Головний принцип викладки будь-якої техніки - групування за функціональним призначенням. Зазвичай відбувається поділ торговельного залу на зони за принципом:

• - "чорна техніка" - аудіо- та відеосистеми, телевізори, електроніка, комп'ютери й інші товари для дозвілля та розваг;
• - "біла техніка" - холодильники, плити, мікрохвильові печі, кухонна техніка й інша техніка для дому та побуту;
• - "все для дозвілля" - теле-, фото-, відеотехніка;
• - "музика" - музичні центри й авторадіо;
• - "чистота в оселі" - пилососи, клімат-техніка, очищувачі та зволожувачі повітря;
• - "кухня" - крупна та дрібна побутова техніка - холодильники, плити, чайники тощо;
• - "красота та здоров'я" - фени, бритви, епілятори тощо;
• - "зв'язок" - мобільні телефони, аксесуари до них;
• - "комп'ютери" - комп'ютери, ноутбуки та комплектуючі деталі.

Необхідно дотримуватися принципу товарного сусідства: поряд повинні розміщуватися ті групи товарів, які близькі за своїм призначенням (холодильники поряд з плитами, плити разом з витяжками, телефони поряд з фотоапаратами та комп'ютерами).

Супутні товари також повинні розміщуватися поряд: з пилососами - фільтри до них; з плитами - посуд для приготування їжі; з мікрохвильовими пічками - посуд для приготування їжі в них та ін

Велика побутова техніка (холодильники, плити, пральні машини) - це товари цільової покупки, тому їх розміщують подалі від входу по периметру торговельного залу.

Часто плити та пральні машини розміщують у центрі торговельного залу в один або декілька рядів для зручності огляду та вибору. Над плитами розміщують витяжки. Для демонстрації вбудованої техніки передбачені спеціальні стелажі.

Пральні машини групують і розміщують з урахування їх конструктивних особливостей (з верхнім завантаженням, з фронтальним завантаженням), починаючи з моделей меншого розміру.

Телевізори та плазмові панелі можуть бути розміщені в глибині торговельного залу, але так, щоб їх було видно з вхідної зони. Телевізори повинні бути завжди включені, за рахунок кольорів і рухливих картинок притягувати увагу покупців.

Дрібна побутова техніка розміщується в центральній частині торговельного залу на невисоких стелажах (для забезпечення огляду торгового залу).

Товари, що мають високий ступінь імпульсивного попиту повинні розміщуватися недалеко від входу (мобільні телефони, МР3-плеєри, дрібна побутова техніка, супутні товари).

Дрібні супутні товари (батарейки, диски, серветки тощо) необхідно розміщувати в зоні кас. Але їх викладку необхідно продублювати в місцях продажу основного товару.

Усередині категорії товар можна розміщувати за такими принципами:

• - за видом товару або функціональними характеристиками - пральні машини фронтальні, вертикальні, з сушкою тощо;
• - за торговими марками - у разі наявності широкої асортиментної лінійки відомих брендів;
• - за розміром - холодильники за висотою, телевізори за розміром діагоналі.

Групування за торговими марками найчастіше застосовується в магазинах, що пропонують асортимент товарів цінового сегмента "середній +" і "преміум", де торгова марка має істотне значення.

Але найбільш розповсюдженим групуванням крупної побутової техніки в торговельному залі є групування за видами, а всередині виду - за ціною, де на представлену продукцію вона зростає у напрямку руху покупців. У пріоритетних місцях торговельного залу презентуються найбільш прибуткові для магазину товари ("профіт-лідери").

З метою стимулювання попиту на нові моделі крупної побутової техніки цікаві за дизайном і ввімкнуті демо-моделі (пральні машини, посудомийні машини й ін.) розміщують у зонах торговельного залу, що забезпечують хороший огляд і доступ до них покупців.

Під час продажу дрібної побутової техніки необхідно представляти товар "обличчям" до покупця. Так, "обличчям" праски є не її "підошва", а "ручка"; чайники повинні бути повернуті боковою стороною, щоб можна було побачити конструктивні особливості ручки та "носика"; фени та інші прибори для догляду повинні розміщуватися так, щоб покупцеві було зручно їх взяти та роздивитися.

Покупцеві необхідно дати можливість оглянути та випробувати товар. Усі товари повинні знаходитись у торговельному залі без упаковки, бути повністю зібрані та готові до демонстрації. Продаж технічно складної побутової техніки обов'язково супроводжується її демонстрацією у зібраному, технічно справному стані. Товари, що не потребують спеціального обладнання для підключення, демонструються у робочому режимі.

Якщо відповідно до вимог стандартів, технічного паспорта, інструкції з експлуатації покупець самостійно не може зібрати та підключити побутову техніку, то складання та встановлення її вдома у клієнта здійснює сервісний відділ магазину чи інша організація, про що повинно бути зазначено у POS-матеріалах, розміщених у торговельному залі. Організація безкоштовної доставки придбаної техніки у визначене покупцем місце також є суттєвою конкурентною перевагою магазину.

Велику роль відіграють цінники й інформаційна підтримка. Торговельний зал магазину побутової техніки має бути забезпечений чіткою системою навігації, що дозволяє покупцям вільно орієнтуватись у торговельному просторі. Інформацію про знижки, акції, розпродаж розміщують по всьому периметру торговельного залу магазину та безпосередньо у місцях продажу товару, який бере в них участь.

Виробник (дистриб'ютор) має забезпечити місця продажу власної продукції відповідними POS-матеріалами, в яких зазначаються всі переваги даного виду техніки. Магазин повинен забезпечити кожний зразок побутової техніки й електроніки прайс-холдерами (цінниками) з усією необхідною для покупця інформацією (наприклад, габарити, клас споживання електроенергії, додаткові функції, строк гарантії, вартість та ін.). Цінник повинен розміщуватися перпендикулярно до кута зору покупця. Не можна розміщувати цінник на холодильник, щоб він знаходився вище за рівень очей.

Персонал магазину побутової техніки має знати функції та призначення кожного приладу та надавати вичерпну інформацію покупцям про технічні характеристики кожного продукту й умови їх експлуатації.

Електроніку в торговельному залі групують за спільністю попиту та споживання: зона портативної техніки (всі види цифрової техніки, ноутбуки); зона кабінету й офісу (стаціонарні комп'ютери, комплектуючі деталі, оргтехніка і витратні матеріали до неї, папір, диски й т. ін.); при касова зона (основне місце продажу чистих носіїв інформації, батарейок, сувенірів, канцтоварів для робочого столу, основне або додаткове місце продажу комп'ютерних аксесуарів, місце для проведення спеціальних акцій і розпродажу).

Викладку електроніки зазвичай здійснюють вертикальним способом за призначенням або за видом. Наприклад, на одному стелажі представлене мережеве обладнання та аксесуари зв'язку (модеми, веб-камери, skepe і т. ін.), на іншому - засоби мультимедіа (колонки, мікрофони, навушники й ін.). На пристінному й острівному обладнанні на найбільш оптимальному рівні (від рівня очей до рівня пояса) викладають основний товар, який забезпечує найбільший обсяг прибутку магазину; на верхніх і нижніх полицях розміщують супутні товари. Наприклад, на стелажі з оргтехнікою на рівні очей викладають принтери та багатофункціональні пристрої, на верхній полиці - картриджі, на нижній - офісний папір у крупних упаковках. Таким чином, у межах зорової доступності покупця знаходяться всі товари певного призначення, що сприяє зростанню комплексних купівель товарів. На нижніх полицях можна також викладати товари великого розміру та спеціального попиту (наприклад, системні блоки). Залежно від розміру торговельної площі, що відводиться для продажу електроніки, декілька стелажів або їх торців використовуються для організації промо-місць, де презентуються акційні товари з відповідним супроводженням у вигляді крупних цінників і РОS-матеріалів.

Стільникові телефони та їх аксесуари можуть викладатися за ціною, брендами, технічними характеристиками, видами/типами. Методи презентації стільникових телефонів залежить не від розміру торговельної площі, а від їх характеристик, що є важливими для покупця. Якщо покупець під час вибору стільникового телефону орієнтується на його ціну, то найбільш оптимальною буде викладка телефонів за ціною. І навпаки, якщо покупці звертають увагу на бренд, використовують викладку за торговою маркою (брендом).

Для презентації стільникових телефонів використовують спеціальні вітрини, зовнішній вигляд конструктивні особливості яких залежать від формату магазину (спеціалізований магазин з продажу засобів зв'язку, гіпермаркет побутової техніки й електроніки та ін.), асортименту представленої продукції та методів продажу. Так, у спеціалізованих салонах з продажу засобів зв'язку торговельне обладнання розміщується безперервною лінією вздовж усього периметра торговельного залу. В гіпермаркетах побутової техніки й електроніки для представлення стільникових телефонів зазвичай використовуються острівні вітрини або подіуми з відповідним акцентним освітленням і спеціальним пристроями для ознайомлення з технічними характеристиками відповідних моделей телефонів.

Визначення місця для презентації стільникових телефонів безпосередньо на торговельному обладнанні відбувається з урахуванням виду попиту на них (цільового або імпульсивного) та прибутковості товару (визначається за результатами АВС-аналізу й інших методик). Пріоритетні місця на торговельному обкладанні мають відводитися для найбільш прибуткових моделей телефонів.

Стільникові телефони мають бути представлені фронтально, акуратно, цінники повинні легко читатися. Телефони кожної марки виставляються вертикальними блоками на весь стелаж або на 1-3 полиці, при цьому поруч повинні знаходитися стільникові телефони тих торгових марок, що є близькими за своїм позиціюванням (поруч не слід розміщувати телефони, що значно різняться якістю або ціною).

Рішення про методи викладки супутніх товарів залежить від попиту та наявного товарного запасу в магазині. Функціональні аксесуари краще розташовувати поряд з телефонами в основній зоні їх викладки (наприклад, на нижніх і верхніх полицях торговельного обладнання).

Товари імпульсивного попиту - іміджеві аксесуари (чохли, брелоки та інше) і товари -"нагадування" (батареї і інше) можна викладати окремо, на спеціальному торговельному обладнанні неподалік від касової зони.