Мерчандайзинг товарів для дому, будівельних і оздоблювальних матеріалів

Магазини, що здійснюють продаж товарів для дому, будівельних і оздоблювальних матеріалів, мають торговельну площу від 2-3 до 1520 тис. м2. Розміщення та викладка будівельних і оздоблювальних матеріалів у торговельному залі мають свої особливості, що зумовлено різними розмірами товарів, методами їх продажу та широким асортиментом.

Розміщення товарних груп у магазинах формату БІУ відбувається з урахуванням цілеспрямованості та частоти попиту покупців на відповідні групи товарів. Так, до товарів цілеспрямованого попиту відносять тепло- та гідроізоляційні матеріали, пиломатеріали, сухі суміші, покрівельні та фасадні матеріали, будівельні елементи й ін. Такі товари, як правило, розміщують подалі від зони входу в магазин. Товари імпульсивного попиту (для чоловіків, для жінок, для покупців-професіоналів) знаходяться в "гарячих" зонах торговельного залу: при вході в торговельний зал; у місцях концентрації потоків покупців; у передкасовій і касовій зонах.

Вхідна зона таких магазинів традиційно відводиться для розміщення сезонних товарів і товарів імпульсивного попиту (опалювальне обладнання, кондиціонери, вентилятори, газонокосарки, інвентар для догляду за прибудинковою територією, саджанці, новорічні товари тощо).

Торговельний зал поділяється на декілька функціональних зон:

• 1. У зоні, що займає першу третину торговельного залу, одразу за касовою зоною, де представлені інструменти, скоб'яні вироби, метизи, електротовари, які користуються стабільно високим попитом.
• 2. У середній частині торговельного залу розміщують товари для ремонту (сухі будівельні суміші, плитка, клеї, покриття для підлоги, аксесуари, допоміжні матеріали до них, фарба, шпалери тощо).
• 3. Дальню частину торговельного залу, справа та зліва від центрального проходу, використовують для представлення товарів для ванної кімнати (сантехніка, меблі, аксесуари для ванної кімнати) та товарів для кухні (кухонні меблі, раковини, аксесуари для кухні).
• 4. Уздовж дальньої стіни торговельного залу рекомендовано розміщувати товари цільового попиту, а саме: двері, будівельні матеріали з деревини та ін.
• 5. У центральній частині торговельного залу рекомендовано розміщувати товари для оформлення інтер'єру дому: килими, домашній текстиль, освітлювальні прилади, рами, багети тощо.
• 6. Ближче до касової зони, в правій частині торговельного залу, зазвичай розміщують товари для саду та городу (квіти, насіння, розсада, садовий інвентар, садова скульптура, садові меблі тощо).
• 7. У касовій зоні розміщують товари імпульсивного попиту, а саме: клеї, батарейки, шурупи, спеціалізована література, різноманітні довідники та журнали, присвячені ремонту, догляду за кімнатними рослинами, ландшафтному дизайну тощо.

У спеціалізованих будівельних магазинах іноді застосовують поділ торговельного залу на такі зони:

• - зону будівельних матеріалів - матеріали для зовнішніх робіт (фасадні панелі, покрівельні матеріалі, плитка екстер'єрна, елементи ландшафтного дизайну та благоустрою присадибної території, будівельні елементи та конструкції);
• - зону оздоблювальних матеріалів - оздоблювальні матеріали для підлоги (покриття для підлоги, плінтуса, фурнітура ті ін.), оздоблювальні матеріали для стін і стелі (стінові панелі, гіпсокартон і комплектуючі, керамічна плитка для підлоги та стін, панелі, підвісна стеля тощо).

Залежно від асортименту магазину (універсальний або спеціалізований) і цільових груп покупців, представлення електротехнічного обладнання, компресорів і інструментів у торговельному залі відбувається у відділах "Професійне устаткування та інструмент" або "Домашній майстер". Наприклад, компресори, насоси й інше подібне устаткування рекомендовано розміщувати в глибині торговельного залу та дещо осторонь від основних потоків покупців, оскільки ці товари є товарами цільового попиту. Ручний і електроінструмент необхідно розміщувати в місцях інтенсивного руху покупців, оскільки зазначені товари відносяться як до товарів цільового попиту, так і до товарів імпульсивного попиту. Імпульсивно ці товари можуть купувати як професійні, так і пересічні споживачі. Також ці товари належать до високодохідних позицій асортименту магазину.

Свердла, фрези й інший дрібний товар, у тому числі запасні частини та витратні матеріали, в торговельному залі, як правило, розміщують у передкасовій і касовій зонах або у спеціальних засклених вітринах як супутні товари у місцях викладення основного товару для стимулювання комплексних покупок.

Викладка перелічених товарів відбувається двома способами:

• - за функціональним призначенням: малярний, слюсарний інструмент і т. ін.;
• - за торговельною маркою (брендом).

Для викладки товарів використовуються відповідні стелажні конструкції, на нижніх полицях яких, як правило, зберігають товарний запас або викладають великогабаритні товари цільового попиту та контейнери для інструменту. Ручний і електроінструмент викладають на рівні очей, щоб покупці мали можливість не тільки оглянути, а й випробувати товар у дії.

Листові матеріали (гіпсокартон, ДСП, ДВП, ОСБ) займають помітну питому вагу в загальному обсязі продажу як магазинів формату БІУ, так і будівельних гіпермаркетів. Залежно від розмірів і технологічного планування торговельного залу, наявності та розмірів складських приміщень, методів продажу застосовують два основних методи продажу листових матеріалів у торговельному залі. Застосування в магазині методу продажу за зразками передбачає наявність відповідних зразків листового матеріалу в торговельному залі, решта продукції знаходиться у складських приміщеннях магазину. Презентація зразків листових матеріалів відбувається за допомогою спеціальних експозиторів із зазначенням ціни та розмірів наявних у продажу продукції. Якщо ж у магазині організовано продаж за методом самообслуговування, листові матеріали викладають на спеціальному торговельному обладнанні, що має рами/стелажі, які відокремлюють листи один від одного, забезпечуючи таким чином оптимальний огляд продукції споживачем, зниження втрати під час їх транспортування та зберігання у торговельному залі.

Листові матеріали та комплектуючі належать до товарів цільового попиту, тому їх часто розміщують у кутках або вздовж задньої стіни торговельного залу. Розміщення листового матеріалу безпосередньо в торговельному залі також повинно забезпечувати відповідний комфорт для покупців у процесі його вибору та купівлі, зручність його транспортування до касової зони та місця стоянки за допомогою персоналу або власноруч на спеціальних візках.

Листовий матеріал викладають такими способами: горизонтально, під кутом і вертикально. Вибір оптимального способу викладки листового матеріалу визначається з урахуванням вимог, визначених ТУ, та конструктивних особливостей торговельного обладнання.

Довгомірні товари (вагонка, сайдинг тощо) представляють за допомогою спеціальних рам/стелажів зі спеціальними розмежовувачами, що суттєво підвищує ефективність використання торговельної площі, та забезпечує оптимальні умови вибору та купівлі продукції.

Викладку дверей здійснюють з урахуванням їхнього призначення (вхідні, міжкімнатні, розсувні, арки і т. ін.), а також кольору/матеріалу, цінового діапазону. Двері високого цінового сегмента потрібно презентувати окремо від дверей низького й економ-сегмента.

Сухі будівельні суміші розміщують у глибині торговельного залу на стелажах складського типу, що характерно як для магазинів формату БГУ, так і будівельних гіпермаркетів. У разі продажу сухих будівельних сумішей оптовими та дрібнооптовими партіями, місце, для їхнього розміщення відокремлюють від загального торговельного залу з метою забезпечення в ньому належного санітарно-гігієнічного стану та комфортних умов купівлі для решти покупців.

Зона, де представлений асортимент шпалер, зазвичай розміщується в центральній частині торговельного залу. Шпалери викладають декількома способами: за виробниками, за ціною, за характеристиками (шпалери, що миються, вінілові, двошарові й т. ін.), за функціональним призначенням (шпалери для кухні, для спальної кімнати, дитячої кімнати й т. ін.), за кольоровою гамою, за колекціями (класична, авангард і т. ін.).

Широта асортименту шпалер у магазині та розмір торговельної площі визначає способи їх викладки в торговельному залі. Якщо розмір торговельного залу достатньо великий, для представлення шпалер використовують спеціальне обладнання, що являє собою наклеєний зверху зразок шпалер, а знизу - запас рулонів. Цим способом представляють нові колекції шпалер і зразки шпалер, що є найбільш привабливими за кольором і рисунком. Усі інші зразки шпалер викладають у рулонах на стелажах, гірках, стендах або накопичувачах (рис. 88). Разом зі зразками шпалер можна представляти комплекти карнизів, текстилю, гардин та інші супутні товари.

Рис. 88. Види торговельного обладнання для викладки шпалер: а) гірки та стенди; б) гірка, накопичувачі з панеллю та підлогові

Лінолеум і килимові покриття мають бути представлені поруч зі шпалерами.

Асортимент килимів і килимових виробів України поділяється на такі види:

килим - виріб ворсистий або безворсовий двосторонній прямокутної форми різних розмірів з геометричним або рослинним орнаментом, призначений для покриття підлоги чи стін;

гобелен - настінний килим з витканими візерунками, зображеннями різних розмірів, призначений для декоративного оздоблення стін;

доріжка - вузький довгий килим (підстилка), призначений для покриття підлоги;

верета - килимовий виріб, безворсовий двосторонній видовженої прямокутної форми з чергуванням по всьому виробу різнокольорових поперечних смуг або дрібного малюнка, призначений для покриття дивана чи ліжка;

ліжник - килимовий виріб ворсистий двосторонній, прямокутної форми з геометричним орнаментом, призначений для покриття ліжка або дивана;

накидка - килимовий виріб ворсистий або безворсовий двосторонній видовженої прямокутної або квадратної форми для покриття крісла, стільця, табуретки;

набавник - килимовий виріб із дрібним геометричним орнаментом видовженої прямокутної форми для покриття лави.

Основну питому вагу в асортименті килимових виробів становлять килими та доріжки. Килими групують за розміром, оскільки покупець добирає килим для певного приміщення; по-друге, за ціною/матеріалом (синтетичні килими повинні презентуватися окремо від килимів із вмістом натуральних матеріалів) і формою (круглі, овальні, квадратні, прямокутні). Додатково можна групувати килими за темою рисунку: дрібні, крупні, класичні, геометричні, східні, сучасні дизайнерські.

На початку відділу килимів розміщують подіуми з невеликими килимами, і першим зверху викладають найбільш яскравий або цікавий за рисунком килим, щоб привернути увагу покупця. Не рекомендовано викладати у вхідній зоні магазину або відділу килими високого цінового сегмента, аби не дезорієнтувати покупця відносно цінового рівня, якого дотримується магазин. Для великих за розміром килимів необхідно використовувати спеціальне торговельне обладнання - спеціальні стенди -"книжки", щоб забезпечити комфортні умови для вибору килимів без допомоги продавця.

Для оптимальної презентації килимів необхідно забезпечити достатній рівень освітлення, оскільки через наявність ворсистої поверхні килими поглинають світло. Тому в магазині БІУ відділ килимів часто розміщують поряд з відділом освітлювальних приладів.

Килимові покриття представляється на патерностерах у зоні підлогового покриття. Ковролін також групується за розміром (шириною), ціною, матеріалом і рисунком, кольором або тоном. Наприклад, на одному патерностері може бути представлений однотонний ковролін світлих пастельних тонів, на іншому - однотонний темних тонів.

На меблевому ринку функціонують різноформатні магазини: фірмові монобрендові ("ЕКМІ", "Прогрес"), вузькоспеціалізовані (наприклад, "Кухні МЕРКС"), широкоформатні мультибрендові магазини, меблеві універмаги, шоу-руми та меблеві салони. Меблі продають, як правило, за зразками, інколи на замовлення. Під час експонування меблів застосовують геометричний ефект (у вигляді лабіринту чи спіралі). Обов'язково застосовують моделювання кімнат, застосовуючи при цьому запропоновані меблі й аксесуари (так зване "готове рішення").

Мерчандайзинг меблів має певні особливості, але в цілому тут також діють загальні закони мерчандайзингу. Особливості мерчандайзингу проявляються в розміщенні та презентації корпусних меблів.

Розміщення меблів у магазині повинно бути тематичним, що передбачає поділ торговельної площі на певні зони: передпокій, спальні, вітальні, дитячі тощо. Розміри відповідних зон визначаються індивідуально відповідно до формату магазину та розміру його торговельної площі.

Розміщення меблів усередині кожної зони залежить від концепції магазину, розмірів зон, цілей, що постають перед персоналом магазину, тощо. Найбільш розповсюдженими варіантами розміщення меблів всередині кожної зони є розміщення за ціною, за виробниками, за визначеними характеристиками й т. ін.

Особливістю представлення меблів є те, що не використовується спеціальне торговельне обладнання, крім невисоких подіумів, перегородок, які допомагають створювати відчуття окремих кімнат.

Необхідно враховувати, що меблі відносяться до товарів тривалого використання, тому їх вибір і купівля ретельно планується. Покупцю в торговельному залі необхідно створити комфортні умови для огляду зразків меблів і їхнього вибору. Повинен бути забезпечений вільний доступ до кожного зразка меблів, їх пропозиція за методом "готового рішення" з відповідною презентацією додаткових аксесуарів і комплексної товарної пропозиції (набори меблів, килими, ковдри, постільна білизна тощо), надання персоналом професійних консультацій.

Остаточне рішення про покупку меблів часто залежить від додаткових послуг, які надає магазин: доставка, монтаж, гарантія, аксесуари в подарунок і інше. Інформація про ці послуги повинна бути доступною у будь-якому місці торгівельного залу магазину та безпосередньо в місці продажу. Споживач має відчувати, що про нього піклуються і роблять усе можливе, щоб його покупка була максимально комфортною.

Представлення товарів за допомогою методу "готового рішення" застосовується й під час продажу сантехнічної продукції та товарів для ремонту.

Покупцеві в одному місці пропонують не окремі частини (ванна, раковина, плитка тощо) з різних відділів магазину, а комплект - "готове рішення" - вся сукупність речей, необхідних, наприклад, для ванної кімнати, підібраних за кольором і формою. Вибір покупцем здійснюється на рівні систем (запропонованих ванних кімнат), а не набору підсистем (плитка, меблі, ванна, раковина). Отже, правильне поєднання товарів сприяє підвищенню продажу. Замість одного - двох розрізнених товарів без участі продавця-консультанта продається цілий комплект. Іноді "готове рішенням" розуміють як комплексне представлення матеріалів, за допомогою яких було створено відповідні складові житлових приміщень. На одному стенді покупцю пропонують "видаткові матеріали" (лаки, фарби, рідкі шпалери й т. ін.) і те, як вони виглядатимуть після їх застосування.