Мерчандайзинг модного одягу

Фахівці розглядають два сегменти ринку модного одягу:

- великі роздрібні мережі, що зорієнтовані на покупців із доходами вище за середній;
- модні бутіки одягу, що позиціонують себе в ціновій категорії " remium" і "luxury".

Головною особливістю роздрібної торгівлі модним одягом є прогнозування попиту. Товар може швидко стати немодним і його неможливо буде продати за запланованою ціною, обсяги закупівлі можуть бути значно перевищені або, навпаки, бути недостатніми - все це суттєво впливає на показники ефективності діяльності магазину та рівень його рентабельності.

У сучасних умовах розвитку ринку модного одягу формування багатьох аспектів діяльності модних магазинів (як мережевих, так і бутіків) спираються на теорію Differencial Congruence (маркетинг взаємовідносин), у якій враховано особливості споживчої поведінки покупців модних речей (теорія використовується не тільки з метою продажу модного одягу, а й інших модних товарів - косметики, парфумерії, спортивних аксесуарів і т. ін.). Суть теорії полягає у такому, що маркетингові комунікації, спрямовані на формування у свідомості покупця іміджу магазину, максимально наближують його до образу потенційного покупця (самого себе - self-image), що призводить до побудови системи лояльності покупців до даного магазину. У такому випадку лояльність покупців може бути як афективною (або перцепційною: висока оцінка магазину, емоційна прихильність, усні рекомендації, нечутливість до пропозиції конкурентів), так і транзакційною (повторні купівлі, зростання витрат покупця в місці продажу).

У ході реалізації теорії Differencial Congruence слід передбачити наявність чіткої концепції позиціювання магазину або мережі магазинів, докладного портрета цільового ринку та покупців (аналіз покупців за соціодемографічними та психографічними параметрами, поведінкою), що дає можливість сформувати образ магазину максимально наближеним до образу цільового покупця (мотивація купівлі полягає у знаковому споживанні та приналежності до певної соціальної групи через акт купівлі у даному магазині).

Застосування теорії Differencial Congruence у процесі організації продажу модного одягу через одиничні магазини, бутіки має певні особливості:

- домінуючим інструментом побудови довгострокових відносин магазину з його клієнтами є, власне, особисте спілкування - спілкування консультантів і власників магазину з його клієнтурою (формуються дружні відносини, що стають основою лояльності покупця);
- іншими інструментами побудови взаємовідносин із клієнтами магазину можуть бути всі адресні форми маркетингових комунікацій: листи, телефонні повідомлення та ін.

Важливою складовою процесу реалізації модного одягу є механізм розповсюдження моди. Домінуючою є теорія "перетікання", суть якої полягає у тому, що на початковому етапі новомодні тенденції сприймаються "лідерами поглядів" - соціально активними особами, які мають високі статки (відомими політиками, акторами, діячами культури і т. ін.), потім - "ранніми послідовниками", а ще пізніше - "ранньою більшістю". На момент, коли хвиля моди досягає "пізньої більшості", тобто сприймається більшою частиною ринку, товар перестає бути модним.

Особливості ціноутворення на роздрібному ринку модного одягу визначаються тією ж динамікою розповсюдження моди. Ціни на нові колекції знижуються поетапно, відповідно до "старіння" колекції. Характерним для ринку модного одягу є наявність суттєвої різниці в ціновому рівні колекції на момент її виходу на ринок і етапом розпродажу (іноді різниця вимірюється в разах, на відміну від інших ринків споживчих товарів).

Ще однією особливістю поведінки покупців модного одягу є вимоги до розміщення магазину, який продає модний одяг. Теорія Differencial Congruence визначає, що район, оточення магазину беруть участь у формуванні його іміджу у свідомості покупця.

Основні вимоги до місця розміщення магазину з продажу модного одягу полягають у такому: імідж торговельної зони з позиції сприйняття її цільовою групою; щільність конкуренції; інтенсивність і характер пішохідних потоків; рівень соціально-економічного розвитку мікрорайону; перспективи введення в експлуатацію нових об'єктів у торговельній зоні та їх характер; наявність стоянки поряд із магазином.

В організації системи мерчандайзингу в магазинах модного одягу є певні особливості. Здебільшого увагу акцентують на елементах візуального мерчандайзингу.

Візуальний мерчандайзинг - це комплекс заходів, що використовуються в магазині, спрямований на підвищення уваги покупців до товару, забезпечення ефективності його презентації у місцях продажу. До елементів візуального мерчандайзингу відносяться: вибір місця розміщення магазину, оформлення вивіски та вітрин, дизайн приміщення, підбір відповідного торговельного обладнання, формування системи освітлення, використання інформаційно-рекламних носіїв.

Концепція візуального мерчандайзингу - це візуалізація та оптимізація способу презентації товарів у торговельному залі магазину. В розробці концепції візуального мерчандайзингу в першу чергу зацікавлені магазини, які продають непродовольчі товари: БІУ, "Товари для дому", "Іграшки", "Одяг", "Взуття".

Існує загальна закономірність у використанні елементів візуального мерчандайзингу: чим "преміальніший" асортимент, тим активніше використовуються непрямі інформаційні носії, тим чіткіше визначаються стандарти оформлення торгових приміщень.

Магазини з продажу модного одягу, як правило, розміщують у так званій бутіковій зоні (наприклад, у складі торговельного центру або на торговій вулиці), що налічує значну кількість конкурентів. Основні завдання, які вирішує концепція візуального мерчандайзингу таких магазинів, по-перше, залучити необхідну цільову аудиторію та створити відповідні умови для організації процесу продажу, по-друге, сформувати коло лояльних покупців магазину.

Формування стандартів мерчандайзингу модного магазину відбувається з урахуванням його приналежності до двох основних видів: монобрендового та мультибрендового. Монобрендовий бутік - це магазин, у якому представлена продукція однієї торгової марки (бренду). Мультибрендовий бутік являє собою магазин, у якому представлена продукція декількох торговельних марок (брендів).

Існують такі загальні принципи оформлення магазинів з продажу модного одягу.

1. Приналежність магазину до певного бренду визначає принципи оформлення як вхідної групи, так і його торговельного залу.
2. Фірмова символіка визначає загальну концепцію магазину, його кольорові рішення, використання елементів фірмового стилю в деталях інтер'єру, а також підтримує імідж бренду.
3. Оформлення фасадів магазинів, що входять до складу мереж, є строго уніфікованим і відповідає загальним правилам оформлення фасадів даної категорії магазинів.
4. Для досягнення пізнаваності магазину споживачами застосовуються правила візуального мерчандайзингу (чим вище позиціювання магазину, тим жорсткіші ці правила).
5. На фасаді та вивісці магазину з продажу модного одягу зазначається тільки його назва. Будь-яка інша інформація не повинна домінувати, оскільки основну функціональну роль у цьому процесі відіграють вітрини магазину.
6. Оформлення вітрин магазину повинно відповідати його позиціюванню в очах цільової аудиторії покупців. Вітрина модного магазину являє собою простір, який використовується для професійної демонстрації колекції. Деталі оформлення вітрини формують первинні очікування покупців відносно вартості колекції та її складу.
7. Планування торговельного залу модного магазину, його зонування відповідає концепції позиціювання. Стандартне співвідношення площі, відведеної для обладнання, до площі - для пересування покупців (проходів) становить 40/60, у деяких випадках - 30/70 (діє принцип: чим престижніша торгова марка, тим більша площа, відведена для проходів).
8. Особливу роль у концепції візуального мерчандайзингу модного магазину відіграє внутрішня система освітлення. Концепція освітлення є невід'ємним елементом фірмового стилю, що дає можливість продемонструвати зразки колекції, створює відповідний настрій та атмосферу в магазині, сприяє формуванню лояльності покупців. Оскільки вітрини певним чином ізольовані від інтер'єру магазину, для них створюють спеціальне підсвічування.
9. Торговельне обладнання, що використовується в магазинах з продажу модного одягу, повинно максимально ефектно представляти зразки колекції. Стиль, колір, матеріал і дизайн обладнання повинні бути ідейно пов'язані з товаром, який представляють.
10. Манекени привертають увагу покупців, а їх вигляд передає модні тенденції, формує імідж магазину та сприяє зростанню обсягів продажу. Манекени у вітринах і всередині торговельного простору повинні бути одягнуті у зразки з нової колекції, яка представляє основні групи товарів, що пропонує модний магазин. Щоб оптимально представити різні види одягу й аксесуарів, використовують анатомічно правильні, але різноманітні виставкові форми - для костюмів, сорочок/блузок, білизни тощо. Для кожної нової колекції необхідні нові форми, які зорієнтовані на високу моду, відрізняються елегантністю та створюють відчуття розкоші (необхідно враховувати, що дизайн манекенів змінюється так само швидко, як і напрями в моді).
11. Викладка товарів у модних магазинах здійснюється за такими принципами:
- - категорійним - викладку за товарними категоріями з відповідною деталізацією згідно з представленим асортиментом (одяг, взуття, аксесуари тощо);
- - функціональним - викладка за кінцевим призначенням товару (одяг: клубний, для офісу, вечірній, супутні товари);
- - колекційним - викладка за колекціями;
- - комплексним - викладка товарів на основі поєднання декількох вищезазначених принципів (наприклад, колекційно-функціональний).