Цілі та завдання мерчандайзингу

Основна мета мерчандайзингу полягає у просуванні товарів і підвищенні лояльності споживачів, концентрації уваги покупця на продукті чи бренду безпосередньо в точці кінцевого споживання (за термінологією американських спеціалістів, POS-point of sale - власне магазин і його внутрішній простір).

Основна мета мерчандайзингу тісно пов'язана з цілями, що ставить перед собою роздрібний торговець, серед яких основними є такі:

• o стимулювання збуту в магазині;
• o створення конкурентних переваг магазину й окремих торговельних марок;
• o формування прихильності споживачів до магазину, збільшення кількості лояльних і нових покупців;
• o удосконалення рекламно-комунікаційної політики магазину;
• o вплив на поведінку споживачів.

Беручи до уваги цей перелік, можна сформулювати такі цілі мерчандайзингу.

• 1. Управління збутом:
  • - ефективне представлення товарів у магазині;
  • - привертання уваги споживачів до нових товарів і спеціальних пропозицій;
  • - закріплення визначальних рис товарів і товарних марок у свідомості споживачів;
  • - позиціювання товарів на основі психологічних особливостей споживачів і факторів регулювання уваги;
  • - розробка програм просування окремих товарів або їхніх комплексів, за яких окремі товари стимулюють продаж інших товарів без залучення додаткових інвестицій.
• 2. Підтримка конкурентоспроможності торгового об'єкта (магазину):
  • - забезпечення більш повного задоволення потреб покупців;
  • - збільшення кількості лояльних покупців магазину;
  • - фіксування (закріплення) у свідомості покупців відмітних характеристик образу магазину й асортименту товарів;
  • - створення оптимальної атмосфери в магазині з метою стимулювання процесу купівлі-продажу.
• 3. Удосконалення рекламно-комунікаційної політики:
  • - розробка програми маркетингових комунікацій;
  • - забезпечення покупців необхідною інформацією про товар і послуги в місті продажу;
  • - удосконалення видів і способів застосування реклами в місці продажу.
• 4. Удосконалення торгово-технологічного процесу в магазині:
  • - організація управління торгово-технологічним процесом у магазині через оптимальне планування торговельного залу та системи розміщення торговельного обладнання;
  • - ефективне використання торгових площ і об'єму торговельного залу;
  • - регулювання руху потоків покупців у торговельному залі магазину;
  • - забезпечення доступності покупців до товарів у процесі їх вибору без участі продавців-консультантів (за умов продажу товарів методом самообслуговування);
  • - скорочення періоду адаптації покупців у торговельному залі магазину;
  • - створення атмосфери магазину, що є адекватною психологічному стану покупців.
• 5. Управління поведінкою покупців:
  • - аналіз і інтерпретація факторів, що впливають на поведінку покупців, що належать до різних груп населення;
  • - підвищення рівня прийняття позитивних рішень щодо купівлі товару безпосередньо в місці продажу;
  • - збільшення часу перебування покупців у магазині та кількості покупок;
  • - збільшення середнього чеку покупки.

Отже, узагальнено цілі мерчандайзингу полягають у такому:

• o збільшити обсяги продажу;
• o створити конкурентні переваги магазину й окремих торговельних марок;
• o сформувати прихильність до магазину й окремих торгових марок;
• o збільшити кількість лояльних покупців і нових;
• o ефективно представляти товари в місцях продажу;
• o привертати увагу покупців до товарів, у тому числі до нових товарів і спеціальних пропозицій;
• o забезпечити покупців необхідною інформацією;
• o впливати на поведінку покупців у місцях продажу, дотримуючись соціальної законності та суспільних норм етики;
• o підвищити рівень прийняття рішень покупцем безпосередньо в торговельному залі магазину, збільшити час перебування в місці продажу та кількість покупок.

Існує різниця між цілями мерчандайзингу виробників (постачальників) і магазину. Результатом мерчандайзингу виробника (постачальника) є стимулювання споживачів щодо купівлі товару визначеного виробника (постачальника). Водночас магазин зацікавлений у формуванні лояльності покупців і реалізації всіх торгових марок, що представлені в місці продажу, з максимальними обсягами продажу з кожного квадратного метра торгової площі.

Отже, відмінності між цілями мерчандайзингу виробника (постачальника) та магазину представлені в табл. 2.

Таблиця 2. ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ МІЖ ЦІЛЯМИ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ ВИРОБНИКА (ПОСТАЧАЛЬНИКА) ТА МАГАЗИНУ

Застосовуваний у торговельній практиці базовий комплекс маркетингу (відомий як 4P - product, price, place, promotion) дозволяє визначити перелік завдань мерчандайзингу (табл. 3).

Перш ніж буде організований комплекс мерчандайзингу в магазині, необхідно визначити концепцію і позиціювання магазину, його відмінності від найближчих конкурентів; встановити коло "своїх" покупців; дослідити особливості поведінки покупців і їх основні характеристики (вік, рівень доходів, сімейний стан, освіта, що найчастіше купують, які споживацькі очікування та ін.); дослідити асортимент конкурентів (хто є основними конкурентами, які їх переваги, який ціновий рівень представляють, які послуги надають); розробити та запровадити асортиментну політику магазину, створити асортиментну матрицю; організувати структуру служби мерчандайзингу в компанії (розробити стандарт мерчандайзингу, навчити та мотивувати персонал).

Тривалий досвід ведення роздрібного бізнесу довів, що 2/3 всіх рішень щодо купівлі товарів споживачів приймають безпосередньо в місцях продажу, тобто в торговельному залі магазину. В дев'ятьох з кожних десяти покупців, що відвідують магазин, немає остаточно сформованого рішення щодо того, товару якої марки вони нададуть перевагу. Це спонукало до широкого застосування мерчандайзингу в торговельній практиці.

Таблиця 3. ЗАВДАННЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГУ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ

Проте існують певні обмеження щодо застосування технологій мерчандайзингу:

• o якщо магазин здійснює продаж товарів за низькими цінами (дешеві товари) чи товарів маловідомих фірм, орієнтуючи асортимент магазину на кон'юнктуру суто місцевого ринку;
• o якщо товар не відомий на ринку;
• o якщо товар достатньо рідко купують покупці (наприклад, автомобілі, складна побутова техніка й ін.);
• o якщо в процесі реалізації товару необхідний особистий контакт продавця з кожним покупцем і консультативні продажі (продаж за каталогами, продаж складної побутової техніки, ювелірних виробів, консультації з оформлення інтер'єру й ін.);
• o якщо вартість товару висока;
• o якщо в процесі продажу товарів необхідна демонстрація товару в дії (наприклад, побутова техніка, комп'ютерна техніка, парфумерія та косметика й ін.);
• o якщо є потреба адаптувати товар до індивідуальних потреб замовника й ін.

Також важливими факторами, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є розмір території, яку обслуговує магазин, і асортимент товарів: чим більше покупців і ширший асортимент товарів різних видів, тим ефективніше застосування технологій мерчандайзингу.