Мерчандайзинг спортивних товарів

Спортивні магазини з погляду мерчандайзингу умовно можна поділити на дві основні групи: спеціалізовані та масові. Отже, саме позиціювання магазину визначає основні напрями формування його іміджу та загальної стратегії мерчандайзингу, а також основний склад покупців і обсяги продажу. Так, до асортименту магазинів першої групи належать одяг і аксесуари для спеціалізованих видів спорту. Основними покупцями таких магазинів є люди, що займаються відповідними видами спорту і приймають рішення відносно купівлі того чи іншого товару заздалегідь і обмірковано (часто такі покупки достатньо дорого коштують). Асортимент масових магазинів налічує товари для різних видів спорту, товари для активного відпочинку, спортивний дитячий одяг і зорієнтований на здійснення більшої кількості імпульсивних покупок.

У процесі створення концепції та стандартів фірмового стилю спортивного магазину необхідно визначитися з його специфікою, а саме: розміром торгової площі, дизайном і оснащенням. Наприклад, великі мережі спортивних магазинів розробляють, як правило, трирівневу систему форматів, для яких характерні власні стандарти оформлення. Так, усі магазини "Puma" поділяються на три категорії: "concept store", "Puma store і shop in shop". Мережа "Adidas" також налічує три формати: "factory outlets" (магазини-дискаунтери, де здійснюється розпродаж залишків колекцій минулого сезону зі знижками), "originals" (магазини, що здійснюють продаж товарів демократичного цінового сегмента), "sport performance stores" (формат престижного магазину для бренду "Adidas", де представлений широкий асортиментний ряд фірмової продукції). В основу оформлення кожного з магазинів покладений набір стандартних характеристик, що відповідають певному бренду, а саме: принципи мерчандайзингу, комунікації з покупцями, вимоги до торговельного обладнання, інформаційно-технологічного, аудіо- та відеообладнання. Саме такий комплексний підхід до функціонування спортивного магазину та дозволяє ефективно тиражувати його концепцію по всьому світу.

Планування внутрішнього простору спортивного магазину ґрунтується на двох основних принципах.

• 1. планування за товарними зонами: відділи чоловічого та жіночого одягу, взуття, інвентарю тощо;
• 2. за товарно-тематичними зонами: відділи "теніс", "баскетбол", "футбол", "фітнес" і таке інше, де в кожному відділі представлені відповідний одяг, взуття, спортивне приладдя та інвентар.

Але існують і інші варіанти планування торговельного залу, що розробляють фірми-виробники. Так, у мережі " uma" торговельний зал магазину поділяється на жіночу та чоловічу лінії, у яких представлена fashion (модна) і basice (базова частини). В мережі "Adidas" передбачено три зони: перша зона - "підготовка", в якій представлені товари для тренування; друга зона - "змагання", в якій зроблений акцент на моделях для активного заняття спортом; третя зона - "відновлення", що виконана в стилі спортивної роздягальні.

Підбір торговельного обладнання для спортивного магазину відбувається відповідно до його розробленої концепції. Основною характеристикою торговельного обладнання спортивного магазину є його мобільність. У жодному магазині не відбувається такої суттєвої зміни сезонного асортименту (зимою лижі, сноуборди, ковзанки; літом - велосипеди, скейти, туризм) як у спортивному, що відбивається на виборі різних типів обладнання. Часто торговельне обладнання виконується на замовлення, що пов'язано з наявністю специфічних товарів, які неможливо демонструвати на стандартних кронштейнах. Також існують товари, які потребують особливої демонстрації (наприклад, деяке спортивне взуття демонструють підошвою догори).

У спортивних магазинах особливу увагу приділяють освітленню торговельного залу. Як правило, спортивні магазини освітлюють більш активно та динамічно у порівняні з магазинами інших форматів. Найчастіше використовується світло холодного спектра дії, що дозволяє чіткіше визначати контури предметів і надавати приміщенню певної динаміки. Слід зазначити, що вітрина, касова зона, примірювальні кабіни, проходи освітлюються по-різному. Акцентне освітлення використовують для підсвічування відповідних зон торговельного залу з метою створення необхідних асоціацій зі спортивним об'єктом. Цьому також сприяє використання в оформленні торговельного залу інших спортивних атрибутів: бігових доріжок, баскетбольних щитів, спортивної розмітки і т. ін.).

Фірмовій ідентифікації сприяє кольорове рішення, що використовується в оформленні торговельного залу (наприклад, "Adidas" використовує чорно-білий кольоровий корпоративний стандарт).

Для спортивного магазину, як і для будь-якого іншого, діють усі раніше зазначені правила мерчандайзингу. Норми викладки розробляються з урахуванням наявного торговельного обладнання та можуть змінюватися разом із кожною новою колекцією.

Система викладки товарів, яку використовують у спортивному магазині, може бути за кольорами, за брендами та навігаційною.

Система викладки за кольорами. Спорт і активний відпочинок асоціюється з енергійними кольорами (червоним, жовтим). Фахівці відзначають, що система викладки товарів за кольорами переважно зорієнтована на покупців-жінок. Застосування модних, контрастних кольорів і відтінків певною мірою привертає увагу до різних моделей колекцій і зумовлює зростання імпульсивних покупок. Але в більшості випадків покупці при виборі товарів цінують швидкість і зручність їх пошуку, систематизацію за видами, розмірним рядом, тому кольорова викладка використовується як допоміжний інструмент.

Система викладки за брендами. Фахівці рекомендують застосовувати викладку за брендами до іміджевих спортивних товарів, що належать до високого цінового сегмента. Для представлення товарів середнього цінового сегмента рекомендовано групувати товари спочатку за видами, а всередині виду - за брендами.

Фахівці відзначають певні недоліки викладки за брендами. Якщо покупець не є прихильником певного бренду (як правило, в "середньому" класі прихильність до бренду є значно нижчою, ніж у "високому"), виникають певні ускладнення, пов'язані з ознайомленням із повним асортиментом товарів у торговельному залі. Так, щоб порівняти моделі різних брендів, покупцю необхідно переміщуватися по всій площі торговельного залу, адже бренди можуть бути розміщені в різних його місцях.

Навігаційна система викладки товарів. Зазначена система викладки застосовується у спортивних магазинах, асортимент яких зорієнтований на масового покупця. За цією системою товари в торговельному залі поділяються за видами та за призначенням. Наприклад, верхній одяг спочатку поділяють на чоловічій і жіночій, потім застосовують поділ за призначенням (верхній одяг для гірських лиж, верхній одяг для бігових лиж, верхній одяг для бігу і т. ін.). За таким же принципом поділяють і взуття: спочатку на чоловіче та жіноче, потім - за призначенням (для тренування в тренажерному залі, для бігу, для різних видів спорту).

У спортивних магазинах, що використовують навігаційну систему викладки, як правило, здійснюється значно більше імпульсивних покупок. Цьому також сприяє застосування елементів інформаційної системи - цінників з докладним описом товару, вказівників, інформаційних постерів і т. ін.