Особливості викладки постільної білизни

Покупці оцінюють постільну білизну за такими споживчими властивостями: розміром, складом тканини, рисунком, ціною, торговою маркою. Всі ці параметри враховують у процесі організації викладки білизни в магазині.

Особливості викладки постільної білизни залежать у першу чергу від позиціювання торгової марки. Якщо постільна білизна відноситься до низького або середнього цінового діапазону, то вона викладається на стандартному торговельному обладнанні (стелажах). Упаковки з комплектами постільної білизни викладають лицьовою стороною. Упаковки комплектів білизни, які приносять максимальний прибуток магазину, розміщують на рівні очей. Окремі недорогі предмети - наволочки, простирадла, підковдри можна викладати на полиці на рівні стегна. Нижня полиця для викладки комплектів білизни застосовується лише в "цінових" магазинах. Як правило, там викладається білизна низького цінового сегмента. У спеціалізованих бутіках білизни товар не викладається нижче за рівень стегна, а місце внизу (закриті шафи та ящики) використовується для зберігання товарного запасу.

Якщо постільна білизна відноситься до цінового діапазону "середній +" або "преміум", то найчастіше використовуються спеціальні прийоми викладки та презентації товару з метою акцентування уваги покупців на його перевагах. Наприклад, демонстрація постільної білизни в інтер'єрі, об'ємна викладка, презентація за колекціями/ціною, кольоровою гамою, тематикою тощо. Для стимулювання комплексної покупки використовується спільна викладка супутніх товарів (рушників, халатів, капців). У магазинах, що пропонують білизну високого цінового сегмента, необхідно забезпечувати тактильний контакт покупця з продукцією. Подібні прийоми викладки, як правило, застосовуються у спеціалізованих магазинах або відділах постільної білизни, що мають достатньо містку торговельну площу.

Викладка білизни на торговельному обладнанні відбувається за торговими марками (як правило, для високого цінового сегмента), за кольором, розміром і складом комплекту.

Викладка за складом комплекту постільної білизни відбувається таким чином:

• - двоспальні з однією великою підковдрою і двома наволочками; двоспальні з двома підковдрами та двома наволочками;
• - односпальні різного розміру.

Окремо групуються подарункові комплекти. Далі усередині кожного блоку товари поділяються за кольором і тоном.

Викладка взуття

У процесі формування системи мерчандайзингу взуттєвого магазину необхідно враховувати його вид і формат. Традиційно виділяють два види взуттєвого магазину: з індивідуальним обслуговуванням (передбачається поєднання продажу товарів через прилавок і вільного доступу) та самообслуговування.

Чіткої класифікації форматів взуттєвих магазинів не існує. Але можна виділити такі їх основні формати:

• 1. Формати, що належать до "середнього", "середнього" та "низького" цінового сегмента - взуттєві супермаркети, дискаунтери, магазини взуття економ-класу. Організація продажу товару у таких форматах побудована за методом самообслуговування і передбачає вільний доступ покупців до товару та його самостійний відбір відповідно до смаків покупців. Як правило, торговельна площа таких магазинів не перевищує 300-600 м2, асортимент усередині товарної групи є достатньо широким, цінова політика відповідає середньому та низькому ціновому діапазону. Забезпечення широкого асортименту та привабливого рівня цін відбувається переважно за рахунок ексклюзивних умов співпраці з постачальниками взуття та організації ефективної системи логістики. Перевагою супермаркетів і диска-унтерів взуття є можливість створення єдиного торгового простору, в якому виділяють особливі зони, де представляють взуття за висотою підбору, формою носочної частини, кількістю фурнітури, кольором тощо. Такий принцип викладки взуття передбачає його тримірне представлення: за вертикаллю, горизонталлю та об'ємом. Формат супермаркету та дискаунтера дозволяє ефективно організувати трафік покупців у торговельному залі, зонувати простір торговельного залу з урахуванням вимог цільової аудиторії та застосувати принципи мерчандайзингу.
• 2. Формати, що належать до "середнього" та "середнього +" цінового сегмента - фірмові магазини взуття, салони взуття (монобрендові та мультибрендові) (рис. 81).

У таких магазинах представлений асортимент взуття переважно одного виробника (торговельної марки). Зазначені магазини, як правило, мають торговельну площу у межах 60-250 м2, фірмовий інтер'єр, індивідуальне обслуговування покупців і регламентований процес продажу. Найважливішим принципом роботи таких магазинів є дотримання співвідношення "ціна - якість - імідж торгової марки". В торговельному залі часто виділяються "корнери" тих торгових марок, які найбільш широко презентовані в магазині та є "ядром" позиціювання його концепції. Представниками цього формату є "Carlo Pazolini", "TJ Collection)), "Ecco", "Salamander".

Рис. 81. Приклад планування торговельного залу фірмового магазину взуття

• 3. Формати, що належать до "високого" цінового сегмента - бутіки (монобрендові та мультибрендові). Організацією продажу взуття в бутіках передбачено наявність жорстких вимог до інтер'єру торговельного залу, асортименту, процесу продажу та персоналу. Дизайн торговельного простору повинен відповідати останнім тенденціям в області магазинобудування і відповідати вимогам іміджевої політики виробника торговельної марки. Особливі вимоги висуваються також до місця розміщення бутіку, оформлення його вітрин і фасаду, наявності місць для паркування автотранспорту. Як правило, асортимент взуття в бутіках є достатньо вузьким, а асортимент супутніх товарів - сумок, дрібної галантереї, біжутерії, іноді верхнього одягу - дозволяють створити імідж "total look".
• 4. Формат "каскет", на відміну від елітних монобрендових бутіків, пропонує декілька торгових марок (не менше 100 моделей від кожної торгової марки). Форматом також передбачено власний склад з повним розмірним рядом , стильний дизайн торговельного залу, високий рівень сервісу (з цією метою обов'язково проводять навчання та атестацію персоналу у власних навчальних центрах). У каскетах покупцям пропонують лише високоякісну марочну продукцію, яка протягом року повинна представляти не менше чотирьох нових колекцій. За ціновою політикою каскет наближується до традиційних взуттєвих салонів або фірмових магазинів (у разі представлення у ньому колекцій "limited edition").

Незалежно від формату магазину з продажу взуття, особлива увага приділяється ефективному плануванню торговельних площ. Основні вимоги до планування торговельного залу полягають у забезпеченні технологічного зв'язку приміщень для зберігання товарів з торговельним залом, дотриманні оптимального співвідношення площ, відведених для продажу та зберігання товарів (у співвідношенні 70/30), забезпеченні персоналу магазину умов для здійснення контролю за ходом реалізації товарів і збереженням товарно-матеріальних цінностей, створенні найкоротших напрямків руху товарів до місць викладки; забезпеченні покупцям максимальних зручностей для придбання ними товарів і відповідного рівня комфорту для покупців і персоналу.

Планування товарних зон у магазині відбувається відповідно до його концепції та з урахуванням поведінки покупців у торговельному залі.

Мерчандайзинг взуття передбачає зонування торговельного залу за стилем/функціональністю (взуття спортивне, "casual", офісне, пляжне, домашнє і т. ін.), кольором, ціною, брендами, розмірами, матеріалом виготовлення; статевовіковими ознаками (чоловіче, жіноче, дитяче і т. ін.) та ознаками сезонності. В окрему зону, незалежно від обраної моделі зонування торговельного залу, виділяють місце для презентації нової колекції взуття.

Мерчандайзинг взуття ґрунтується на виявленні елементів споживацької аудиторії та концепцій викладки товарів, які формують пропозицію покупцеві відповідно до його запитів. Виявлені сегменти споживацької аудиторії, концепція та ідея колекції у подальшому визначають принципи мерчандайзингу, що застосовують у магазині.

Основними методами викладки взуття є лінійний (горизонтальний, вертикальний, діагональний), острівний, під кутом, нахилом та ін. Основна вимога при цьому така: взуття не рекомендовано викладати вище, ніж 1,60-1,65 м (рис. 82).

Рис. 82. Приклад викладки взуття

Деякі магазини застосовують ярусну викладку взуття за ціновим фактором: найвищий ярус відводиться для представлення нових і елітних моделей взуття, середній - призначений для викладки взуття, що користується найбільшим попитом, на нижньому ярусі викладається зручне практичне взуття без підборів. Зазвичай, кількість зразків взуття, що викладається на полиці, має бути непарною.

Можлива презентація взуття півпарою. У цьому випадку особлива роль відводиться продавцю-консультанту, який повинен надати в повному обсязі необхідну інформацію покупцеві. Продавці також повинні сприяти тактильному контакту покупців з моделями взуття, що, як відомо, суттєво збільшує обсяги продажу.

Викладка за кольором особливо актуальна для магазинів, де одночасно здійснюється продаж взуття, одягу та супутніх аксесуарів, що допомагає покупцям добирати одяг до взуття, та навпаки. Деякі магазини використовують тангенсну систему зміни кольору. Так, взуттєвий ряд повинен починатися зі взуття світлих кольорів, а завершуватися - темними, наступний ряд - починатися зі взуття темних колір, а завершуватися світлим. Рівень освітлення також впливає на представлення взуття за кольором: чим він вищий, тим у більшому обсязі повинно бути презентоване взуття темного кольору, і навпаки.

Викладку за ціною рекомендовано комбінувати з іншими варіантами представлення взуття в період розпродажу та сезонних знижок. У цілому, фахівці рекомендують у презентації взуття використовувати різні методи викладки, комбінувати їх і чергувати залежно від сезону, колекції. Навіть у різних відділах магазину (чоловічого, жіночого, дитячого взуття) під час презентації продукції можна використовувати різні методи викладки.

З метою розміщення новинок або підвищення продажу певних моделей взуття магазин може використовувати викладку півпарою на окремих тумбах або кубах із точковим вертикальним освітленням, що надасть можливість сконцентрувати увагу споживача на потрібних моделях. На таких тумбах також можна розмістити інформацію про акції або знижки (рис. 83).

Рис. 83. Використання РOS-матеріалів у місці продажу

В глибині торговельного залу варто обладнати зону "останньої пари" чи розпродажу, про що необхідно обов'язково повідомити споживача за допомогою відповідних вказівників чи POS-матеріалів.

Незалежно від того, який метод викладки взуття використовуються в магазині, необхідно регулярно її поновлювати (це залежить від частоти оновлення колекції, переважно 1-2 рази на місяць). Навіть у разі нечастого оновлення колекції періодичне переміщення взуття в торговельному залі та зміна кольорових акцентів формує у покупця відчуття постійного поповнення асортименту магазину.

Для того щоб викладка взуття в магазині мала успіх у покупців, мерчандайзеру необхідно визначити новітні тенденції сезону щодо кольору, форми підборів, носочної частини, матеріалів і т. ін. Спрогнозувавши попит покупців на різні моделі взуття, мерчандайзер використовує відповідну викладку, яка повинна забезпечити комунікацію зі споживачем, надати йому максимум інформації про товар і задовольнити існуючий попит. Основна увага при цьому приділяється зоровому формуванню експозиції. Згідно з правилом мерчандайзингу про оптимальну довжину зорового контакту, фейсинг дрібних товарів, коротший за 40 см, є неефективним. Отже, моделі взуття рекомендовано об'єднувати в блоки з 2-3 зразків. При цьому кількість блоків на одній полиці не повинна перевищувати 5-9 одиниць. Взуття у таких блоках об'єднують за певними ознаками: однакові конструктивні елементи, схожа або відмінна носочна частина, однакова висота підборів, контрастний або нюансний колір і т. ін. Щоб уникнути монотонності в презентації товару, використовують так званий "паралельно-перпендикулярний" спосіб викладки, тобто паралельне та перпендикулярне чергування блоків взуття відносно краю торгової полиці. Ракурс моделей для блоків добирається з урахуванням конструктивних особливостей взуття.

Незалежно від методів продажу, які застосовують у магазині, для покупця необхідно створити належні умови. Для цього у торговельних залах розташовують диванчики, підставки, дзеркала, килимки. Обов'язковою також є наявність ложечки для взуття. Продавець зобов'язаний не лише допомогти підібрати взуття, але й запропонувати супутні товари, упакувати покупку у фірмовий пакет.