Створення атмосфери магазину

Атмосфера магазину - це сукупність зовнішніх і внутрішніх елементів торгового об'єкта, що впливають на сенсорні рецептори та формують психологічний стан покупця.

Процес формування атмосфери магазину має на меті сприяння збільшенню обсягів продажу. Для цього використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, кольори, музику, запахи, температуру й інші елементи, що здатні формувати передбачуваний емоційний стан відвідувачів, забезпечувати позитивне сприйняття товарів покупцями, створювати у свідомості покупців визначений образ торгового об'єкта та його індивідуальність.

Залежно від характеру впливу на людину всі елементи атмосфери магазину поділяються на психологічні, організаційні й органолептичні.

Психологічні фактори представлені рівнем торговельного обслуговування в магазині, поведінкою обслуговуючого персоналу, їх професійним рівнем, зовнішнім виглядом.

До організаційних факторів належить організація торгового простору магазину: розмір, планування торговельного залу, розподіл площ; організація потоків покупців у торговельному залі; забезпечення вільного доступу покупців до товарів; тип обладнання, його форми та розміри; способи викладки товарів на торговельному обладнанні. Організаційні складові атмосфери магазину зорієнтовані на забезпечення відповідних зручностей для покупців у процесі здійснення покупки.

До органолептичних факторів належать візуальні компоненти оформлення торговельного залу магазину: кольорове оформлення, освітлення, запахи, музика, температура й ін.

Колористичне оформлення торговельного залу.

Внутрішнє оформлення магазину, зовнішній вигляд обладнання, елементи декору виконують у фірмових кольорах відповідно до естетики торгового об'єкта, його концепції, формату.

Вплив кольорів на людину та його психологічний стан досліджував швейцарський психолог М. Люшер. Відповідно до цих досліджень, вплив кольору на організм людини може бути:

- безпосереднім - проявляється через різні відчуття людини від прямого зорового сприйняття різних кольорів;
- побічним - проявляється через властивості кольору збільшувати або зменшувати розміри приміщень, підкреслювати та виділяти елементи декору, товару й ін.

На сприйняття покупцями магазину, відділу, товару впливає кольорова гама інтер'єру. Кольори за своїм впливом поділяються на групи: теплі, нейтральні та холодні. До теплих кольорів відносяться відтінки червоного, помаранчевого, жовтого, а до холодних - зеленого, блакитного, синього, фіолетового. Психологічні ефекти, що створюють теплі та холодні кольори, є прямо протилежними. Так, теплі кольори, на відміну від холодних, більше приваблюють покупців, підвищують їх активність, сприяють здійсненню імпульсивних покупок.

У процесі оформлення торговельного залу, виділення окремих фрагментів викладки, створення загального фону необхідно дотримуватися символіки кольорів і враховувати їх вплив на людину (табл. 11).

При виборі кольору необхідно враховувати тип товару та умови його зберігання. Холодні відтінки в оформленні торговельного залу й упаковки (білий, сірий, синій) знижують обсяги продажу продовольчих товарів, але здатні збільшити кількість імпульсивних покупок у відділі заморожених продуктів. Коричневі та зелені тони сприяють зростанню обсягів продажу вин, але знижують продаж комп'ютерної техніки.

Система освітлення торговельного залу та товарів.

Головним критерієм, що визначає вибір джерел освітлення та його

рівня, є формат магазину. Освітлення повинно привертати увагу та зацікавленість до магазину, формувати його власний образ; створювати неповторну атмосферу в торговельному залі; допомагати покупцям орієнтуватися в торговельному залі, "вести" від однієї вітрини до іншої; ефективно представляти товар.

Таблиця 11. ПРИКЛАДИ СПРИЙНЯТТЯ КОЛЬОРУ [8]

Колір і його відтінки	Сприйняття оформлення інтер'єру	Сфера застосування
Червоний	У незначних обсягах привертає увагу, підвищує напруження, інтер'єр сприймається як нестандартний	Використовують для оформлення елементів навігації у магазині (різноманітні покажчики, вивіски), зон розпродажу, окремих елементів обладнання, спецодягу продавців та ін.
Помаранчевий	Привертає до себе увагу, підвищує настрій, спонукає рухатися швидше, у великих обсягах викликає певну роздратованість	Може використовуватися в оформленні інтер'єру магазинів товарів для дітей, іграшок, концептуальних, ультрасучасних, магазинів спортивних товарів, подарунків
Жовтий	Яскравий жовтий колір привертає увагу, спонукає до здійснення покупки	Використовують для оформлення магазинів з продажу товарів для дітей, спецодягу, а також цінників, зон уцілених товарів. Бажано комбінувати з кольорами холодної групи (синім, чорним)
Коричневий	Стабільний, реалістичний. Асоціюється з натуральністю, стильністю, стриманістю	Застосовують в оформленні "колоніальних" товарів - кави, какао, шоколад, спеції, відділів алкогольної продукції, кераміки, виробів з шкіри та деревини, меблів, будівельних матеріалів, книг, антикварних виробів
Синій	Заспокоює, створює внутрішню силу і гармонію, добре сприймається покупцями	Застосовують для оформлення бутіків, магазинів що здійснюють продаж товарів для чоловіків (наприклад, одягу, взуття, аксесуарів), побутової техніки, будівельних матеріалів, автозапчастин, книг та ін.
Зелений	Нейтральний, спокійний, свіжий, не викликає роздратування	Широко застосовують для оформлення фасадів і внутрішнього простору магазину, але потребує додаткового контрастного кольору. Широко використовують для оформлення торгових залів продовольчих магазинів, аптек, магазинів з продажу товарів для дому, оздоблювальних матеріалів
Чорний	Створює закриту атмосферу, потребує ідеальної поверхні, відповідної системи освітлення (переважно акцентного). У разі неправильного застосування створює неприємні відчуття та несприйняття у покупців		Може бути частиною оформлення зони аудіо-, відеотехніки, застосовують в інтер'єрах магазинів з продажу стильного одягу, винних бутіків, ювелірних магазинах.
Білий	Символізує чистоту та порядок, нейтральний, можна поєднувати з будь-якими кольорами		Широко використовують у інтер'єрах магазинів, за допомогою освітлення можна отримати різні відтінки

Система освітлення торговельного залу передбачає, по-перше, рівномірне освітлення всієї площі торговельного залу, по-друге, акцентне освітлення окремих видів або груп товарів.

У процесі створення концепції загального освітлення торговельного залу необхідно враховувати:

- формат магазину - супермаркети потребують рівномірного освітлення торговельного залу й обмежено-акцентного; в бутіках переважає акцентне освітлення торговельного залу;
- норми освітлення (вимірюють у люксах): оптимальний рівень освітлення для людини коливається в межах від 500 до 2500 лк (у похмурий день на вулиці 2000 лк, у сонячний - 10000 лк). При високому рівні освітлення у людини виникає відчуття свята, піднесеного настрою. Проте понаднормове освітлення призводить до зниження відчуття комфорту від перебування в торговельному залі. В більшості торговельних об'єктах норми освітлення коливаються в межах 500-1000 лк (наприклад, у магазинах компанії "Metro Group" норма освітлення становить 1000 лк, "Tesco" - 750 лк, "Carrefour" - у межах 800-900 лк);
- кольоропередача (індекс кольоропередачі Ra або CRI - Color Rendering Index) - здатність світла правильно передавати кольори. В торговельному залі магазину рекомендовано забезпечити високий рівень кольоропередачі (понад 90 Ra), оскільки за умови його низького рівня знижується можливість реальної передачі кольорової гами товарів;
- кольорові відтінки (кольорова температура джерела світла, Тс К), які поділяються на: холодні (голубуваті, зеленуваті) - понад 3800-4000 К; нейтральні (найбільш наближені до білого кольору) - 4000 К; теплі (червоні відтінки) - нижче за 3200 К.

Під час оформлення окремих груп товарів необхідно враховувати, по-перше, як покупець сприймає товар, по-друге, вимоги самих товарів до умов освітлення. Так, у крупних продовольчих магазинах, супермаркетах основну роль відіграє система загального освітлення і мінімальне застосування акцентного освітлення. Товари, представлені в торговельному залі супермаркету, повинні виглядати однаково привабливо, тому рекомендовано забезпечити високий рівень освітлення (500 лк) і середній рівень кольоропередачі. Для концентрації уваги покупців на окремих категоріях товарів (овочах, фруктах, алкогольних напоях високого цінового сегмента й ін.) у супермаркетах використовують акцентне освітлення. У відділах м'яса, гастрономії застосовують спеціальне освітлення вітрин, що надає приємний відтінок і свіжий вигляд м'ясу, ковбасним виробам.

Великі непродовольчі магазини також потребують достатньо високого рівня загального освітлення. В магазинах-салонах і бутіках, що пропонують ексклюзивні товари, зростає роль акцентного освітлення. Локальне підсвічування необхідне для створення спецефектів, формування неповторного образу магазину. Правильний підбір джерел світла дозволяє збільшити обсяги продажу, стимулювати продаж тієї чи іншої товарної категорії.

В освітленні торговельного залу необхідно враховувати сезонність. У зимовий період з метою підвищення активності під час здійснення покупок необхідно компенсувати нестачу кольорів надмірним освітленням і використанням теплих (літніх) відтінків. І навпаки, літом рекомендовано використовувати холодні відтінки, щоб компенсувати високий температурний режим ззовні магазину.