Надання максимально широкого спектра готельних послуг

Деякі представники ринку вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу різноманітність готельного продукту і надати споживачу максимально широкий вибір. Система повинна допомагати споживачу знайти готельний продукт, що найкраще відповідає його смаку. Споживачі повинні мати можливість максимально поліпшити свій стан, а отже, і одержати найбільше рекреаційне задоволення.

Однак, максимальне розширення споживчого вибору вимагає витрат. По-перше, готельний продукт стане дорожчим, оскільки велика різноманітність викличе зростання витрат з обслуговування та виробництва. Підвищені ціни спричинять до зниження реальних доходів споживачів і масштабів споживання. По-друге, урізноманітнення готельного продукту вимагає від споживача більше часу і зусиль на ознайомлення з різними готельними продуктами та їх оцінки. По-третє, збільшення числа готельного продукту зовсім не означає для споживача розширення можливості реального вибору. Коли в мережах налічується безліч марочних товарів з незначними відмінностями один від одного, то така ситуація має назву марочного достатку і споживачу надається уявний вибір. І нарешті, самі споживачі не завжди схвалюють велику різноманітність готельного продукту. Деякі, зустрічаючи надлишок готельного продукту, переживають почуття розгубленості та тривоги.

Складність функціонування готелів полягає в тому, що оцінка якості готельних продуктів споживачем достатньо суб'єктивна і залежить від різних чинників: загальноекономічних, культурного і суспільно-психологічного характеру, соціально-демографічних і особово-поведінкових.

Значний вплив на попит у сфері готельних продуктів здійснюють такі зміни в суспільній психології споживання, як інформованість, належний рівень освіти, високі вимоги до комфорту і якості готельних продуктів, індивідуалізм, екологізація мислення споживача, мобільність, фізична і розумова активність відпочинку, прагнення одержувати від життя найбільше вражень.

Сукупність всіх цих чинників і визначає виникнення і характер поведінкових особливостей споживачів готельних продуктів, які можуть бути виражені такими показниками:

• - частотність готельного бізнесу (кількість поїздок, що здійснюються в досліджуваний період, на душу населення);
• - переваги у виборі дестинації;
• - найбільш переважна форма організації туру, категорія готелю;
• - уявлення туриста про ціну готельної послуги, туру;
• - уявлення про торгову марку та імідж готелю;
• - комунікативна поведінка туриста;
• - роль зовнішніх подразників у процесі ухвалення рішення про місце проживання (вибір готелю) і покупку туру.

Вибір готелю як найбільш ефективний засіб із залучення споживача до готельного продукту неможливий без чіткого опрацьовування самого процесу ухвалення рішення про покупку готельного продукту потенційним туристом.

Рішення споживача про покупку готельного продукту припускає оцінку і вибір відповідного набору різних послуг, пропонованих готелями.

Процес покупки конкретного готельного продукту починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу. На ухвалення рішення споживачем впливає ряд чинників, а процес прийняття рішення має стійку структуру, що включає такі стадії.

• 1. Усвідомлення потреби в подорожі та формування мети поїздки.
• 2. Пошук інформації. Споживач звертається до джерел: особистих (сім'я, друзі, знайомі), ЗМІ та ін. В результаті збору інформації підвищується обізнаність про готелі, що є на ринку, і туристичні продукти, які надаються ними. Споживач використовує інформацію, щоб скласти комплект альтернативних варіантів.
• 3. Передкупівельна оцінка альтернатив. Покупець оцінює варіанти, розглядаючи пропозицію як певний набір властивостей (наприклад, у способах розміщення для туриста важливі місце розташування, категорія, вартість, обслуговування, спеціалізація, приналежність до відомої торгової марки та інші характеристики). Кожен споживач виділяє свої пріоритетні характеристики, виходячи з особистих потреб і мотивів.
• 4. Покупка і споживання. Оцінюючи варіанти, споживач ранжує об'єкти в комплекті вибору, формуючи намір зробити покупку найбільш вдалого варіанта, з урахуванням сімейного доходу, ціни туру і вигод від його придбання. На ухвалення остаточного рішення про покупку впливають два чинники: ставлення інших людей до обраного напряму подорожі та до репутації готелю, що реалізовує готельний продукт.

До пріоритетів вибору споживачами фірм при здійсненні покупки належать: поради друзів і знайомих; ціна; наявність ліцензії у готелі; набір послуг, що надаються; терміни і досвід роботи готелю на ринку; особистий досвід спілкування з готелем; поради фахівців, які працюють в індустрії готельного бізнесу; доброзичливість співробітників готелю; рейтинг; реклама; інформація про фірму в спеціальних довідниках і в Інтернеті; хороший офіс; зручне місце розташування та ін.

5. Післякупівельна оцінка альтернатив, тобто оцінка ступеня задоволення від споживання готельного продукту. Споживач одержує або не одержує задоволення від придбаного готельного продукту, ступінь якого вимірюється співвідношенням очікування і конкретно прийнятних властивостей готельного продукту. Очікування формуються на основі інформації, одержаної споживачем від персоналу готелю, друзів та з інших джерел.

Споживачу на ринку властива певна модель поведінки, яка виходить з його прагнення максимізувати задоволення від покупки готельного продукту. Вибір потенційного клієнта залежить від його переваг, а також ряду економічних і позаекономічних чинників. При цьому він конкурує з іншими покупцями за дану одиницю готельного продукту. З її надбанням він обмежує цю можливість у іншого потенційного клієнта.

Інший суб'єкт, який утворює систему ринкових відносин в готельному господарстві - створювач і продавець готельного продукту. На ринок готельного бізнесу виходять різні фірми: організатори подорожей (туроператори), роздрібні торговці (турагенти), перевізники, готелі та інші підприємства розміщення туристів, підприємства громадського харчування, підприємства розваг і деякі інші, наприклад, лікувальні установи (коли йдеться про такий соціальний вид готельного бізнесу, як лікувальний).

Стан готелю характеризується його організаційно-правовою формою і природними, технічними, фінансовими, кадровими та іншими ресурсами, що забезпечують підприємницьку діяльність. Економічна діяльність готелю - це переважаюча на ринку стратегія конкурентної боротьби і специфічна тактика господарюючого суб'єкта. Вони спрямовані на підвищення конкурентоспроможності готельного продукту і поліпшення умов його обігу через механізм ціноутворення, рекламу, інновації, інвестиції тощо.

Діяльність будь-якого суб'єкта на ринку залежить не тільки від його власної лінії в конкурентній боротьбі, але також від ініціативи всієї решти конкуруючих з ним сил, тобто від структури ринку готельного бізнесу. Ринкова структура визначає ступінь самостійності окремого суб'єкта ринку при здійсненні ним обмінних операцій. Для кожного ринку існує своя межа самостійності суб'єктів у виборі партнерів по операції та їхній незалежності в конкурентній боротьбі, тобто свій ступінь впорядкованості. Саме ринкова структура, що дає уявлення про умови конкуренції - кількість продавців і покупців, їхньої частки в загальному обсязі готельного продукту, що купується або продається, а також легкість входу на ринок і виходу з нього, - характеризує внутрішню організацію якісно розвиненого ринкового середовища в готельному бізнесі, визначає ступінь їх розвитку і становлення готельного ринку.

Важливим елементом під час вибору стратегії маркетингу є сегментація ринку готельного бізнесу. її основною характеристикою є поділ ринку на гомогенні складові частини-групи або сегменти, члени яких відносно схожі, але відрізняються від членів інших груп або сегментів. У готельному бізнесі особливого поширення набули такі методи сегментації ринку: географічний, який застосовують статистичні агентства країн, що приймають туристів (при цьому визначають країни або регіони походження туристів); соціодемографічний, що описує персональні характеристики туристів (вік, стать, сімейний стан, освіта і доходи) і психографічний, який визначає спосіб життя туристів, їхню діяльність, інтереси і думки, а також метод, заснований на передбачуваній вигоді, яку можуть одержати клієнти при придбанні продукту і його споживанні.

В окремих випадках застосовують інші методи сегментації ринку, наприклад, мета поїздки, час прибуття (сезонність, відстань подорожей, тривалість перебування, купівельна спроможність та ін.). Проте всі ці методи часто відносять до вищеперелічених: або до соціографічних чи до психографічних. Різниця між цими двома методами полягає в тому, що перший метод тільки описує основні відмінності в поведінці туристів (простіший для аналізу і може легко здійснюватися), а другий визначає, чому вони зупиняють свій вибір на тому або іншому готельному продукті та яким чином вони це роблять. Проте це не означає, що психографічний аналіз витісняє соціодемографічний, навпаки, вони доповнюють один одного. Часто за допомогою психографічного методу в анкеті опитування туристів дослідники ринку включають ряд соціодемографічних показників.

Психографічний метод можна віднести до сегментації, яка називається в західній науковій літературі "апостеріорі", під час якої цільовий сегмент наперед не відомий, а вибирається на основі результатів, одержаних багатоваріантними статистичними методами за допомогою різних чинників, кластерів та інших видів статистичного аналізу. На відміну від соціодемографічного аналізу тут для різних типів туристів введені нестандартні категорії, що вимагають від дослідників ринку розробки різних суб'єктивних початкових величин шляхом проведення обстеження і опитування.

Треба зазначити, що в секторі готельного бізнесу, на відміну від інших секторів економіки, психографічна сегментація ринку перебуває в своїй початковій стадії через свою дорожнечу. Багато туроператорів у рекламних каталогах рідко вказують відмінності між групами клієнтів, яким вони призначені, та обмежуються, в основному, описом визначних пам'яток міст і готелів, які вони пропонують відвідати всім типам туристів.

Відмічаючи переваги психографічного методу сегментації ринку, з впевненістю можна сказати, що він дозволяє забезпечити готелі необхідною інформацією для планування, розробки і позиціонування, просування і розподілу готельного продукту на ринку, а також допомогти при виявленні потенційних клієнтів для ефективнішого використання грошових коштів, що виділяються на маркетинг і просування готельного продукту. Останнє набуває особливої актуальності для тих готелів, у яких засоби на просування і рекламу дуже обмежені.

На основі зібраних соціодемографічних і психографічних даних розробляються стратегії для оцінки специфічного (елітного) готельного ринку і порівняння цільових ринків. Потім вибирають атрибути і порівнювані переваги готельного продукту (стиль, імідж, рівень якості та ціни та ін.), найбільш відповідні тим сегментам ринку, які можуть оцінити найкращим чином. Оцінка готельного продукту здійснюється в тривимірному просторі, координатами якого служать сегмент ринку, диференціація готельного продукту і позиціонування.

Підприємства, що працюють у сфері готельного бізнесу (готелі, туроператори, турагенти, транспортні готелі), широко застосовують дослідження ринку і часто вдаються до таких традиційних ринкових підходів як сегментація ринку і позиціонування продукту. До процесу дослідження ринку готельного бізнесу готелі залучені різною мірою залежно від своїх обсягів, але всі вони потребують ретельно відібраної і ретельно проаналізованої інформації.